A lei da União Europeia restringe a publicidade no TikTok direcionada a crianças
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A União Europeia introduziu recentemente uma legislação rigorosa que proíbe as plataformas de redes sociais de direcionar anúncios personalizados às crianças. No entanto, uma investigação sobre o TikTok revelou uma grande lacuna. Os adolescentes ainda estão expostos a conteúdo comercial direcionado, disfarçado de postagens cotidianas.
A Lei de Serviços Digitais (DSA) da UE proíbe explicitamente a criação de perfis de menores para fins publicitários. No entanto, a lei define “publicidade” de forma restrita e abrange apenas a publicidade “oficial” adquirida diretamente através do sistema de publicidade da própria plataforma. O marketing de influência e os vídeos promocionais não lançados são amplamente ignorados.
Para ver como isso funciona na prática, Sarah Sogerloba Pesquisadores do Instituto Kempelen de Tecnologia Inteligente da Eslováquia introduziram contas automatizadas de fantoches de meia no TikTok para simular adolescentes de 16 a 17 anos e adultos de 20 a 21 anos. O bot recebeu interesses específicos, como beleza, condicionamento físico e jogos, e foi programado para percorrer o feed algorítmico For You do TikTok por uma hora por dia durante 10 dias.
“A única forma de a sociedade compreender as redes sociais é estudá-las do ponto de vista comportamental, e é assim que o fazemos”, diz Sojalova.
No período, o bot assistiu um total de 7.095 vídeos, sendo que 19% continham algum tipo de propaganda. Aproximadamente 56% desses vídeos publicitários eram anúncios inéditos, em que criadores e marcas promoviam seus produtos sem usar os rótulos de divulgação exigidos pela plataforma.
A publicidade formal adquirida na plataforma exibida para contas menores era limitada ou, em alguns casos, inexistente, e não havia sinal de segmentação personalizada. No entanto, a maior parte do conteúdo comercial que os adolescentes simulados encontraram caiu na categoria não divulgada.
Esses anúncios secretos foram ativamente adaptados aos supostos interesses dos adolescentes. Por exemplo, se uma menina simulada de 16 anos expressasse interesse em beleza, 92,1% dos anúncios não publicados exibidos a ela pelo algoritmo correspondiam claramente a esse interesse.
No geral, os investigadores descobriram que este perfil secreto de menores era cinco a oito vezes mais poderoso do que o nível de segmentação permitido na publicidade formal para adultos, conforme medido pela diferença entre a frequência com que os anúncios correspondiam aos interesses de um utilizador e a frequência com que eram mostrados ao utilizador médio. Isto é importante porque a maioria dos anúncios vistos por menores eram anúncios não publicados: 84% dos anúncios vistos por menores eram anúncios não publicados, em comparação com 49% para adultos.
“O TikTok não anuncia oficialmente para menores, por isso cumpre tecnicamente a lei”, disse Soľárová. “O TikTok está fazendo o melhor que pode nesse sentido. Mas… os anúncios publicados representam apenas uma pequena parte do conteúdo comercial geral do aplicativo.” A TikTok se recusou a comentar este artigo.
“Esses anúncios não publicados são uma nova forma de publicidade direcionada. Ao usar as preferências do consumidor para inferir o tipo de conteúdo que verão, as plataformas podem entregar mais conteúdo comercial de forma transparente”, diz ele. Catalina Goanta Na Universidade de Utrecht, na Holanda.
O Sr. Goanta acredita que a responsabilidade precisa de ser partilhada entre um leque mais vasto de partes, incluindo os reguladores. “O marketing de influência tem sido tradicionalmente entendido de forma muito restrita pelos reguladores, e a publicidade privada prejudica os consumidores”, diz ela. Sojalova concorda: “Precisamos ampliar a definição do que é publicidade”.
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