A visita de Lionel Messi à Índia, apelidada de ‘The GOAT Tour’, é apenas a mais recente promoção solo da estrela do esporte para 2025. Não saiu totalmente conforme o planejado, com torcedores invadindo o estádio em Calcutá. Mas a participação é a prova de que o interesse pelas estrelas do desporto continua elevado.
No início deste ano, as estrelas da NBA LeBron James e Steph Curry fizeram viagens solo à China. A viagem de James foi concluída com o patrocinador principal Nike e rotulada como “The Forever King Tour”.
As marcas esportivas não são novas. A linha de roupas de Fred Perry foi criada pelo tenista britânico Air Jordan na década de 1950 para uma sessão de fotos com o astro do basquete Michael Jordan em 1984.
Mas na era atual as marcas de atletas são mais comuns. Muitos deles buscam construir essas marcas desde o início de suas carreiras. Além do desejo de retribuir e inspirar a próxima geração. Várias turnês solo recentes. Isso também é uma visão sobre a importância da marca no esporte.
“Não é tudo novo. Mas acho que a novidade chegou na última década. Ou talvez um pouco mais do que isso. O significado de uma marca de atleta realmente se expandiu”, disse Nataliya Bredikhina à DW. Bredikhina é professora assistente de gestão esportiva na Universidade de Delaware, nos EUA, e é especialista em branding pessoal em esportes profissionais.
Passeio virtual pelo mundo
“Os atletas são mais do que competidores ou artistas em campo. Mas sinto que isso só aconteceu quando as mídias sociais e a tecnologia realmente decolaram. Elas realmente ampliam os limites do que os atletas podem fazer”, diz Bredikhina. Ela acrescenta que os passeios e promoções de atletas estão se tornando mais comuns.
Talvez sem surpresa, Messi e a sua equipa estavam à frente da curva. Eles criaram o Messi Experience, uma exposição multimídia interativa que permite aos torcedores acompanhar a carreira deste grande jogador de futebol. Mesmo que o argentino não estivesse presente. O show está atualmente em turnê mundial e já aconteceu em Los Angeles, Dubai e São Paulo.
Embora essas ideias possam fazer sentido apenas para os verdadeiros grandes, Bredikhina acredita que são um sinal de coisas. Isso acontecerá por causa do que é chamado de teoria. “Duas figuras de um rei”
“No passado, foi desenvolvido principalmente para focar nos políticos. Mas acho que nos últimos anos isso se aplica às celebridades em geral e aos atletas em particular. Onde sentimos que existe essa pessoa viva, existe esse ser humano, e depois existe essa marca que se expande e é maior do que eles”, disse Bredikhina.
Marcas que deixam de parecer marketing podem deixar as pessoas mais confusas do que engajadas. Mas há muitos exemplos no desporto que provam que esta teoria é uma realidade.
“Roger Federer é um grande exemplo com todos os seus investimentos crescendo, mas Leo Messi está agora. O fato de ele estar na fase de crescimento de sua carreira acho que é um bom momento para algo assim”, disse Bredicina.
Ela observou que investir cedo neste conceito ajudou muitos atletas na transição do esporte.
O futuro da marca esportiva
Um dos aspectos mais interessantes da ascensão da marca esportiva é o que ela diz sobre o envolvimento dos fãs. Superficialmente, parece claro que as pessoas se conectam umas com as outras com mais facilidade do que as organizações. Mas as pessoas também precisam estar em grupos. Então, por que parece que há mais ênfase no indivíduo do que antes?
Bredikhina acredita que é uma combinação do aumento do consumo de mídia social e de um público mais jovem que se inclina para os destaques em vez de assistir aos jogos completos. Seja na televisão ou pessoalmente. É parte da razão pela qual a cultura está mudando mais em direção ao indivíduo. No final ainda deve haver uma razão pela qual Cristiano Ronaldo tem assim mais de 660 milhões de seguidores no Instagram. Enquanto isso, seu ex-clube e 15 vezes vencedor da Liga dos Campeões, o Real Madrid, tem menos seguidores em todos os canais de mídia social.
“Talvez estejamos caminhando para uma cultura mais individualista”, disse Bredikhina. “Talvez seja a ideia de que todos são influenciadores de alguma forma. Não importa quantos seguidores você tem. Você está causando impacto em alguém. Você está transmitindo sua vida para alguém. Então, talvez esse seja o tipo de pensamento que estamos começando a ter. Especialmente entre a nova geração.”
Tendências para todos os níveis
Esta mudança não reflete apenas o comportamento de consumo. Mas também reflete o mercado cada vez maior de influenciadores. Atletas universitários nos Estados Unidos estão considerando desde cedo como se autodenominar.
“Acho que se o objetivo é criar um impacto na comunidade dos atletas em vários níveis, os atletas podem ter alguns milhares de seguidores nas redes sociais”, disse Bredikhina. Portanto, não foi nada comparado às celebridades que estavam vendo. Mas eles ainda podem construir uma marca. Eles ainda podem ganhar dinheiro com isso, mesmo através de pequenos patrocínios.
Isto talvez seja melhor refletido pelo impacto dos acordos NIL (nome, imagem e semelhança) nos esportes universitários. e como as seguintes mídias sociais influenciam o recrutamento de equipes. Os negócios são inevitáveis. E o estresse emocional para quem gerencia suas próprias contas é complicado. Mas esse objetivo baseia-se em evidências psicológicas familiares.
“Mesmo nesse nível, construir uma marca não é fácil. O que eles dizem às vezes os ajuda a superar a maldade das mídias sociais. É a crença de que afetam as pessoas. Eles estão contando suas histórias de superação. Eles estão ensinando aos jovens atletas como será a realidade se eles forem para a faculdade.”
No final das contas, a turnê de Messi, James e Curry é um lembrete de que o jogo está mudando. Prepare-se para a realidade virtual e os assistentes de IA à medida que a experiência personalizável dos fãs avança para o próximo nível. As marcas dos atletas nunca foram tão fortes, como argumentou Bredikhina: “Os atletas são agora mais do que apenas patrocinadores. Mas são também os parceiros dessas marcas e as pessoas que dão vida às coisas. Muita coisa vem à mesa.”
Compilado por: Matt Pearson
