Você envia e-mails, mas não tem certeza se eles impulsionarão as vendas.
Talvez as taxas de abertura pareçam boas, mas não resultam em conversões e você não vê o motivo. Esse desafio é quase universal entre os profissionais de e-marketing, uma vez que vão além das finanças básicas e começam a fazer perguntas mais difíceis sobre o valor do canal.
Por que a média e o ROI são tão bons?
Portanto, essa média de US$ 36 inclui tudo, desde faturamento semanal até uma lista de e-mails imparcial e uma campanha multinível totalmente automatizada, adaptada em tempo real ao comportamento do assinante. Esses programas são muito diferentes e produzem resultados muito diferentes.
Os dados da marca Litmus mostram que as marcas que usam personalização alcançam consistentemente um ROI de 43:1, em comparação com 12:1 para aquelas que raramente ou nunca fazem personalização. Os orçamentos raramente explicam esta lacuna. Faz sentido porque muito disso depende da plataforma que o filme realmente usa.
Automação: um multiplicador que a maioria das equipes subutiliza
Os e-mails automatizados representam cerca de 2% de todo o volume de e-mails, mas os dados do Litmus atribuíram a eles 37% de todas as vendas por e-mail geradas. Nenhuma outra técnica no canal pode igualar esta concentração de retornos.
O sistema de automação faz um bom trabalho de cronometragem. Disparar um lembrete de abandono de carrinho 30 minutos depois que alguém sai de sua loja, ou usar uma resposta por e-mail quando um assinante fica quieto por 60 dias, chega em um momento em que a mensagem é diretamente relevante. Campanhas de gatilho comportamental geram engajamento cerca de três vezes maior do que envios programados, de acordo com Moosend.
A maioria das plataformas agora fornece um fluxo visual para os construtores descreverem essas sequências sem escrever nenhum código. O Expedition apresenta um construtor de fluxo de trabalho de arrastar e soltar para automação em várias etapas; você pode configurar uma lógica de ramificação que envia e-mails diferentes dependendo se alguém abriu, vinculou ou ignorou a mensagem anterior. Plataformas como ActiveCampaign e Klaviyo adotam uma abordagem semelhante, com integrações de comércio eletrônico que se baseiam no histórico de compras para acionar automaticamente o pós-venda.
Uma questão importante a ser feita ao avaliar qualquer plataforma é se ela suporta gatilhos situacionais – e não apenas o tempo de agendamento. Acompanhamentos automatizados baseados em datas e horários são úteis, mas o impacto do retorno é muito maior quando são acionados em resposta ao que o assinante realmente faz.
Personalização como gerador de receita
A pesquisa do Campaign Monitor mostra consistentemente que as campanhas segmentadas obtêm 30% mais aberturas e 50% mais cliques do que as não segmentadas. Em implementações mais agressivas, os ganhos de receita provenientes da segmentação avançada foram medidos em até 760%. A maioria dos casais deixará uma parte substancial disso em cima da mesa.
Segmentação básica significa dividir a lista por geografia ou função. Segmentação avançada significa dividir os assinantes por estágio histórico e ciclo de vida da compra, que se compromete com formulários de e-mail para adicionar mais detalhes e, em seguida, enviar a cada grupo conteúdo que fale sobre onde eles realmente estão. Quanto mais relevante for a mensagem, maior será a probabilidade de ação.
A Tensão Dinâmica leva isso mais longe. Em vez de criar campanhas separadas para cada segmento, os blocos de conteúdo dinâmico permitem trocar títulos, imagens e ofertas em um único envio com base em quem o recebe. O Campaigner oferece suporte dinâmico no nível do assinante, enquanto as ferramentas Klaviyo e Mailchimp oferecem recursos semelhantes com fortes links de dados de comércio eletrônico integrados.
Um princípio prático: segmente sua lista de concorrentes recentes. Os assinantes que abriram ou clicaram nos últimos 30 dias se comportam de maneira muito diferente daqueles que não se engajaram há seis meses. Lidar com desembolsos financeiros de forma idêntica e arriscar problemas de entrega se um grupo vazio começar a marcar membros como designados como spam.
Teste A/B: onde pequenas apostas compensam
Os dados do Litmus também confirmam que os profissionais de marketing que realizam testes A/B regularmente em seus e-mails alcançam um ROI de 42:1, em comparação com 23:1 para aqueles que nunca testam. Há um retorno substancial na maioria das plataformas que não inclui custos extras.
As linhas subjacentes são o ponto de partida. Um aumento de 26% nas taxas de abertura a partir de uma linha de assunto personalizada, um número citado pelo Campaign Monitor, pode se traduzir diretamente em mais receita downstream se as taxas de conversão forem alcançadas. Mas o tempo de envio e as frases de chamariz também afetam o desempenho, e ambos podem ser explorados sistematicamente sem muito esforço adicional.
O que importa é ter uma plataforma que suporte testes multivariados, não apenas A/B. O teste multivariado permite executar muitas variáveis diferentes ao mesmo tempo, o que acelera a análise para grupos bastante grandes. Em nossos testes, descobrimos que este é um dos diferenciais mais claros entre plataformas de nível médio e superior. O Campaigner incluiu experimentos multivariados junto com um experimento de regra dividida; Em suma e Mailchimp oferece testes A/B em vários estágios do projeto, embora os recursos multivariados tendam a aparecer apenas em alguns pontos.
Escolha uma variável, execute o experimento até obter significância estatística, aplique o vencedor e passe para a próxima. As equipes que fazem isso consistentemente ao longo dos meses constroem uma combinação confortável que nunca produz os mesmos resultados.
Métricas que realmente refletem a receita
As taxas abertas se tornaram um agente leve para atuar O programa Mail Privacy Protection da Apple abre o e-mail, independentemente de o destinatário ter visualizado o e-mail. Os números inflacionados das manchetes que você vê nos benchmarks e na taxa de divulgação mostram uma posição ruim da campanha de saúde.
As métricas que mais informam sobre o impacto da campanha são a taxa de clique para conversão e a receita por email enviado. A receita por e-mail é especialmente útil porque captura todo o efeito posterior da campanha, não apenas se alguém clicou. De acordo com a Litmus, os 8% dos principais programas de e-mail que alcançam um ROI superior a 45:1 mudaram amplamente seus relatórios para métricas, em vez de engajamento para a receita da próxima geração.
A maioria das plataformas modernas gera esses números automaticamente, mas você precisará conectar sua plataforma eletrônica à sua loja ou CRM para ter uma visão completa.
As integrações nativas com Shopify e Salesforce são cada vez mais padrão; A maioria das principais plataformas oferece suporte, incluindo Campaigner e Klaviyo. Sem vincular esses dados, você pode medir a atividade de e-mail em particular a partir das compras que ela influencia.
O que devo esperar de uma plataforma de email marketing?
Automação, segmentação, testes A/B e conteúdo dinâmico são as apostas neste momento. O meio inclui principalmente a manufatura. As questões mais úteis são sobre profundidade: quão granular pode ser sua segmentação, quão complexa sua automação funciona antes de ficar muito pesada e quão bem a plataforma se conecta ao resto da pilha?
A deliberabilidade também merece ser investigada. De acordo com a InboxAlly, apenas 83,1% dos e-mails de marketing chegam com sucesso às caixas de entrada, o que significa que quase um em cada seis nunca chega. Sites com infraestrutura sólida e ferramentas de verificação de inventário reduzem significativamente o risco. A lista de pagamento oferece um recurso de verificação chamado Reputation Defender, que monitora endereços inválidos ou perigosos antes de prejudicar a reputação do remetente. Para remetentes de grandes volumes, esse tipo de higiene proativa é uma verdadeira fonte de receita.
A estrutura de preços é importante, especialmente para mesas crescentes. Algumas plataformas cobram por contagem de contatos, o que significa que você pode escalar rapidamente para expandir sua lista. Outros têm preços de acordo com o volume ou característica do e-mail. Considere onde seu índice estará em 12 meses, não apenas hoje, e certifique-se de que o modelo de precificação não penalize o crescimento.
Considerações finais
O ROI médio do e-mail de $ 36 a $ 42 é fixo, não coberto. As empresas que investem em automação e segmentação podem aumentar esse número — não gastando mais, mas usando o que a plataforma já oferece de forma mais eficiente.
A maioria das plataformas possui os recursos necessários. As lacunas são quase sempre usadas com o máximo cuidado possível.
