“A IA não aceitará seu trabalho. Alguém o aceitará e aprenderá mais rápido do que você. A IA não aceitará seus clientes. Uma empresa que a utiliza de maneira mais inteligente do que você.”
Waters disse que a Booking.com construiu orquestração de IA e outras ferramentas, mas agora gostaria de nunca tê-las construído. O mesmo recurso foi oferecido posteriormente pelo fabricante de modelos de última geração, o que ele mais tarde chamou de empreendimento lamentável.
Waters falou na quarta-feira HumanX Conheça Susan Jones, Diretora Digital da Diageo, em Amsterdã. Dasha Afanasieva, chefe do escritório da Bloomberg em Amsterdã, moderou um painel de discussão sobre os custos da implantação de inteligência artificial em grande escala.
Waters disse que os modelos e agentes estão se movendo mais rápido do que se esperava há dois ou três anos. Hoje, a Booking.com compra essas ferramentas prontas para uso e se concentra nos problemas dos clientes e nos dados proprietários.
“A IA não vai tirar o seu trabalho. Alguém pega e aprende mais rápido do que você. A IA não vai tirar seus clientes. Uma empresa que a usa de maneira mais inteligente do que você”, disse Waters.
89% querem IA, 6% confiam nela
Waters disse que na pesquisa realizada pela Booking.com, 89% das pessoas disseram que estariam dispostas a usar inteligência artificial para pesquisar viagens. Apenas 6% disseram confiar nele para tomar decisões.
Ele disse que os LLMs são a ferramenta de pesquisa de viagens que mais cresce, mas as pessoas ainda não os usam para fazer reservas. Viajar custa caro em tempo, dinheiro e emoção, por isso ele espera que as viagens sejam uma das últimas categorias a recorrer ao comércio de agências. Os dois grupos hoteleiros que aderiram ao ChatGPT em julho não permitiam que os usuários pagassem ali. Em agosto, os agentes Ask Maps do Google Maps começaram a fazer reservas de hotéis para você.
Waters comparou os riscos aos carros autônomos. Cada acidente tira todos da estrada e as pessoas se envolvem em acidentes com mais frequência, mas ninguém tira as pessoas da estrada. Para Booking.com, as falhas podem ser causadas por conteúdo irrelevante ou preços incorretos.
Os produtos de IA da empresa passam de pesquisas específicas e de alta intenção para descobertas mais desejáveis, disse ele. Amanhã pode colocar o LL.M. programa em sua página inicial, mas conectá-lo é a parte mais difícil.
Um lápis, sem redução de custos
A maior ferramenta da Diageo é um conjunto chamado Virtual Content Studio, usado por todas as marcas em todos os países, disse Jones. A equipe da marca global cria conteúdo e as versões regionais do estúdio adaptam-no aos mercados locais. Afanasyeva disse que a Diageo tem mais de 200 marcas.
As equipes de marca temem que essas ferramentas levem a mais conteúdo, e não a um conteúdo melhor, disse Jones. A Diageo está posicionando sua ferramenta de conteúdo, Pencil, como um trampolim para a criatividade, e não como uma forma de produzir mais com menos. A ferramenta possui barreiras regulatórias integradas, com os profissionais de marketing tomando todas as decisões finais.
“É um nome muito apropriado porque é como dar um lápis a alguém para ser criativo”, disse Jones.
Backlog completou dois sprints
Para Waters, esta mudança tem a ver com o comportamento humano. Os trabalhadores perguntam o que eles ganham com isso e seguem o caminho de menor resistência, portanto a nova ferramenta deve ser mais fácil do que a antiga. A Booking.com também disse às suas equipes de produtos e tecnologia para pararem de trabalhar no backlog por dois sprints e explorarem como a inteligência artificial pode mudar seus empregos.
Uma equipe central de especialistas possui as ferramentas, a base de conhecimento, o treinamento e o suporte, disse Waters. Um dos seus principais indicadores de desempenho é a proporção de casos de utilização de IA generativa entregues sem a sua ajuda. Muito alto significa que a equipe principal não está inovando, e muito baixo significa que outros empresários ainda não aprenderam.
Jones disse que a Diageo coloca as ferramentas nas mãos das pessoas que fazem o trabalho. Uma equipe multifuncional de marketing analisa questões regulatórias e éticas. Ele também analisa cada agente e ferramenta que está sendo desenvolvido para que a Diageo possa encontrar aqueles promissores e escalá-los. O adorável cofundador Fabian Hedin disse à HumanX que os funcionários de grandes empresas costumam encontrar ferramentas por conta própria.
Sem ROI e sem privação de sono
Waters disse que ninguém sabe o ROI preciso da IA e que a Booking.com não precisa desse número. Por ser uma empresa totalmente digital, ela pode medir com precisão os custos e benefícios das mudanças nos produtos. Em outras áreas, define um pagamento que o satisfaz. Calcular a parcela de código escrito pela inteligência artificial não faz sentido, disse ele, porque o número de linhas de código não está diretamente relacionado ao problema resolvido.
Ele disse que a instabilidade geopolítica afetará as viagens para lugares e horários específicos, enquanto as mudanças na inteligência artificial só avançarão. A Booking.com monitora seus gastos com IA, mas não perde o sono por causa disso, disse ele.
Os primeiros experimentos da Diageo, que adicionaram IA aos processos existentes, não funcionaram, disse Jones. As empresas devem primeiro corrigir os seus processos e dados antes de aplicar a IA, disse ela.
“Não é uma questão de tecnologia. É uma questão de pessoas e processos”, disse Jones.
