Realizar uma fusão em grande escala na área de bebidas espirituosas é realmente difícil. Assim, a revelação do alegado acordo entre a Pernod Ricard, com sede em Paris, e a Brown-Forman foi uma surpresa.
O falecido Ivan Menezes, da Diageo, sempre buscou construir marcas premium e manteve contato com produtores de bourbon dos EUA e destiladores Bacardi no Caribe.
O principal obstáculo para se chegar a um acordo é que muitas das empresas em causa são controladas por famílias e relutam em abandonar o seu legado.
A chave para a Pernod Ricard comprar efetivamente uísques Brown-Forman premium, como o Jack Daniel’s, sempre foi conquistar os corações da família Forman.
Ele controla até dois terços das ações. Uma fusão de iguais permitiria à família controladora Forman reter uma grande participação no império combinado.
Esta transação poderia ser facilitada pela participação de 15 por cento da família Ricard no grupo francês, com um quinto dos direitos de voto.
Observando de perto está o ‘Drástico’ Dave Lewis, que caiu de pára-quedas na Johnnie Walker e na Diageo, controladora do Guinness, em janeiro deste ano, sob a acusação de reverter o declínio do preço das ações.
Até agora, Lewis manteve a pólvora seca. Mas há sugestões de que ele optará por abandonar marcas periféricas, como a chinesa Baijiu, e se concentrará na redução dos preços de algumas das bebidas destiladas premium da empresa.
Perdendo apelo: Após um longo período de crescimento das bebidas alcoólicas de luxo, houve uma queda na demanda nos últimos anos
Após um longo período de crescimento das bebidas alcoólicas de luxo, registou-se um declínio na procura nos últimos anos.
O mercado norte-americano, onde a Diageo obtém até 50% das suas receitas, é difícil. Em contraste, a Pernod obtém apenas 20% das receitas no país e a propriedade de uma gama de bourbons premium, como o Old Forester – que não foi afectado pela guerra tarifária de Trump – fortaleceria a influência do grupo francês nos EUA.
As vendas de bebidas alcoólicas, ou bebidas alcoólicas, como os americanos as chamam, têm diminuído, caindo 2%, para 36 mil milhões de dólares (27 mil milhões de libras), no ano passado.
A geração mais jovem da América está a reduzir o consumo de álcool e a recorrer a produtos legais de canábis disponíveis em 24 estados e em Washington DC. No entanto, como os telespectadores da Netflix sabem, a cultura do ‘filme’ está viva e bem.
A maior Pernod Ricard não deixa de ter interesse no Reino Unido. Eles têm uma grande participação no uísque escocês por meio de suas marcas de mistura Ballantine’s e Teacher’s, juntamente com meu single malt favorito, o altamente turfado Laphroaig.
Há uma rica herança britânica enterrada na Pernod Ricard desde a fusão da Allied Breweries em 1978 com o grupo de alimentação e catering
J Lyons criou a Aliada Lyons. Posteriormente fundiu-se com a Domecq e foi absorvida pela Pernod em 2005.
O destino do apelido Lyons, cuja presença nas ruas principais da Grã-Bretanha nas décadas de 1950 e 1960, teve uma ressonância especial para a minha família, como descendentes de uma dinastia comercial anglo-judaica cujo nome não é estranho. Lyons é uma marca que ainda está disponível em cafés premium e outros produtos.
O acordo Pernod Brown-Forman é claramente de natureza defensiva e representa uma tentativa de ambas as empresas defenderem uma marca líder de bebidas alcoólicas. A Brown-Forman foi impactada por taxas recíprocas no exterior.
E a Pernod sofreu mais com as tarifas de Trump. O fato de a família Forman e a Pernod terem preferido se fundir sem prêmio em vez de vender para um comprador financeiro indica seu desejo de continuar com o projeto. E, como diz o JP Morgan, existe “potencial de lucro a longo prazo”.
Há lições a serem aprendidas para a Diageo, já que a Diageo está sob pressão dos acionistas para dissolver e alienar a marca.
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