PA época festiva é geralmente uma época em que as delícias culinárias do país são consumidas em excesso, mas os telespectadores atentos devem ter notado que os anúncios televisivos de Natal de grande orçamento deste ano são decididamente magros e sem açúcar.
Da Tesco e Waitrose à Marks & Spencer e Asda, os maiores expoentes do marketing de alimentos de luxo da Grã-Bretanha colocaram seus anúncios de Natal em uma dieta para cumprir as novas regras que proíbem produtos de junk food de aparecerem em anúncios de TV antes das 21h.
O órgão regulador de publicidade do Reino Unido começará oficialmente a reprimir anúncios de junk food na TV – e anúncios on-line pagos a qualquer momento – a partir de 5 Janeiro. Mas a indústria publicitária do Reino Unido optou voluntariamente por começar a cumprir as novas regras a partir de Outubro, tornando a televisão o primeiro programa de Natal com baixo teor de gordura, baixo teor de açúcar e baixo teor de sal.
Os pudins e doces de Natal desapareceram, enquanto os produtos saudáveis agora têm destaque. Os anunciantes terão de comercializar de forma inteligente uma grande variedade de outros alimentos para se manterem em conformidade com as novas e complicadas regras.
No clímax do anúncio de romance de Natal de Waitrose, Keira Knightley recebe um bolo caseiro, enquanto no Lidl uma jovem pega maçãs para adicionar à loja festiva da família no último minuto.
Enquanto isso, a Asda usou o corredor de frutas e vegetais frescos para o Grinch entrar em um de seus supermercados, e a Morrisons optou por não exibir nenhum produto.
O que há de singular no regulamento é que ele não traz na propaganda festiva o molho da tradicional carne assada na ceia de Natal. No entanto, “marines, esmaltes, molhos, massagens ou adjuntos semelhantes” manterão os vigilantes da publicidade afastados, de acordo com as novas regulamentações governamentais.
“Os anunciantes precisam tomar medidas muito estratégicas”, disse Richard Exon, cofundador da agência de publicidade Joint. “Há um lado positivo na criatividade aqui. Tem menos a ver com o produto e mais com a marca e a mensagem e com o espírito e a letra da lei. As principais marcas premium terão muito cuidado para não quebrar as regras. Será necessário um pouco de bom senso no primeiro trimestre do próximo ano.”
Enquanto os telespectadores desfrutavam de um feliz Natal, fora dos ecrãs, o caminho para a implementação dos regulamentos foi uma batalha feroz entre activistas da saúde e a indústria alimentar.
Em 2020, o governo de Boris Johnson prometeu implementar uma proibição online de produtos com alto teor de gordura, sal e açúcar (HFSS) e antes das 21h na TV disse que a proibição entraria em vigor em 2023.
Espera-se que a proibição afete centenas de milhões de libras em gastos com publicidade. A proposta inicial significava que alimentos saudáveis como o abacate seriam proibidos, mas produtos como os nuggets de frango do McDonald’s e algumas batatas fritas passaram no teste de perfil nutricional HFSS.
Na reformulação do plano, houve uma mudança no nome da iniciativa governamental para combater a crescente obesidade infantil para restrições a “alimentos menos saudáveis”.
Existem 13 categorias de produtos que são proibidos, embora estas categorias possam ver se as empresas alimentares conseguem reformular os seus ingredientes para satisfazer os testes HFSS, e há uma grande lista de excepções e advertências que são muitas vezes inadequadas.
Muitos alimentos considerados prejudiciais à saúde não são limitados, como bacon, queijo, doces salgados como rolinhos de salsicha, macarrão e Nutella. “Lanches de festa” também podem aparecer e, portanto, tiveram grande destaque em diversas campanhas de Natal de anunciantes este ano.
Em vez disso, os itens considerados mais saudáveis serão restringidos, como “sanduíches de qualquer tipo”, pretzels e “todos os produtos predominantemente encontrados nos menus de cereais matinais”, incluindo aveia e muesli, de acordo com os regulamentos.
Alguns produtos que foram reformulados para atender às regulamentações nutricionais de junk food ainda são proibidos porque se acredita que contribuem para problemas de obesidade, como batatas fritas, salgadinhos e certas pizzas.
“Estamos prontos? Sim”, disse um executivo de um grande varejista de alimentos. “Mas isso é muito complicado. Ainda vai demorar muito para que os vigilantes da publicidade tenham que lidar com reclamações daqueles que procuram produtos que possam violar as regras.”
No início deste ano, os activistas da saúde ficaram indignados quando o governo decidiu permitir que empresas que fabricam fast food, como a McDonald’s ou a Cadbury, publicassem anúncios de marcas, desde que não apresentassem produtos “identificáveis”.
Isto segue-se a ameaças de acção legal contra uma proposta de proibição geral pela indústria alimentar. Permitir a publicidade da marca significa que a Cadbury pode veicular seu famoso anúncio de gorila tamborilando, por exemplo, antes da bacia hidrográfica, desde que não haja imagem de uma barra de chocolate.
“O governo prometeu criar a geração mais saudável de crianças, mas está a ignorar as evidências disponíveis e, em vez disso, a implementar políticas que essencialmente permitem que os negócios continuem como sempre”, disse Fran Bernhardt, do grupo de campanha Sustain. “A indústria celebrará mais uma vez o fracasso da política de saúde, enquanto as crianças da Grã-Bretanha serão novamente desiludidas.”
No início deste mês, a Food Foundation divulgou o seu relatório anual, que concluiu que as empresas alimentares tinham transferido os seus gastos publicitários para outros meios de comunicação antes da proibição dos anúncios televisivos e online.
Os gastos das empresas alimentares em meios de comunicação exteriores, como outdoors e cartazes – que só estão sujeitos à proibição de publicidade de junk food se estiverem localizados a menos de 100 metros de um local como uma escola ou centro recreativo – estão a aumentar 28% entre 2021 e 2024.
O relatório concluiu que o McDonald’s aumentou os seus gastos com publicidade exterior na maior percentagem no período de três anos.
Embora os espectadores provavelmente não gostem do anúncio do aparador neste Natal, eles podem adorar quando a Páscoa chegar: as doses de ovo de chocolate são proibidas, assim como os clássicos pãezinhos quentes, a menos que as empresas de alimentos possam apresentar uma versão de alimentação saudável.
“As agências de publicidade são solucionadoras de problemas”, disse Paul Bainsfair, diretor-geral do órgão comercial Institute of Practitioners in Advertising. “Eles têm que se adaptar e usar sua criatividade para encontrar soluções para seus clientes – algo em que sempre foram bons.”
