J.ohn Vincent retornará ao futuro. Quatro anos depois de vender a Leon, rede de fast-food fundada em 2004 com o nome de seu pai e fundada em 2004 com dois amigos, ele a comprou de volta na esperança de recuperar sua fortuna.
“Numa crise, você precisa de um piloto que tenha controle total”, disse o fã de artes marciais, falando ao Guardian da base de Leon, perto da London Bridge.
Ele apela ao seu treinador metafórico para “ultrapassar o leão” enquanto coloca o seu próprio esforço e dinheiro para reviver a problemática cadeia.
O ex-consultor de gestão comprou Leon de volta por £ 30 milhões a £ 50 milhões – muito menos do que os £ 100 milhões pelos quais o vendeu – da rede de supermercados Asda em outubro, 21 anos após a abertura do primeiro restaurante em Camden. Foi um acordo autofinanciado e sem dívidas que ele esperava que mudasse a sorte da empresa que fundou com seus amigos Henry Dimbleby, mais tarde o barão da alimentação do governo, e a chef Allegra McEvedy. Sua missão original era fornecer fast food sazonal de alta qualidade para todos.
Vincent diz que agora quer gerir a Leon “como uma empresa familiar, quase como gerir a sua própria lojinha”. Ele disse que o negócio seria movido por uma “mentalidade de fundador”, contemplando os problemas desde a manhã até tarde da noite.
O primeiro passo foi renegociar o aluguel e reduzir o tamanho do grupo. O plano inclui o possível fechamento de duas lojas até o final de janeiro, elevando o número total para 50. Leon tinha 68 lojas no momento da compra, incluindo 43 lojas próprias e operadas diretamente.
No âmbito de um plano de recuperação, Leon afastou-se de locais e cidades não lucrativas como Brighton e Manchester para se concentrar nas suas lojas – que agora são 29 – em Londres. Os franqueados continuarão a operar em seus locais, por exemplo, em postos rodoviários em todo o país. Assim que a reforma estiver concluída, Vincent espera expandir novamente com planos de abrir até 100 pontos de venda no Reino Unido, principalmente na capital, nos próximos quatro anos. Franquias e joint ventures no exterior em certas cidades estrangeiras também serão consideradas, disse ele.
Vincent também abandonou rapidamente alguns itens do menu que considerava inadequados, como sanduíches, melhorando a qualidade com melhor salmão defumado e fatias mais grossas de halloumi, enquanto inspirava os gerentes a garantir que seus restaurantes estivessem limpos com um serviço rápido.
A equipa está também a desenvolver um novo menu que será relançado na primavera, com o objetivo de resgatar antigos favoritos como os wraps de peixe e novos pratos que pretendem reavivar sabores saudáveis e deliciosos a preços acessíveis.
Vincent também convocou sua equipe para treinar wing tsun, sua arte marcial favorita, para melhorar o tempo de preparo do café “ao mesmo tempo em que reduz os batimentos cardíacos”.
Tudo isto é uma perspetiva assustadora num contexto de condições de mercado extremamente difíceis para as empresas hoteleiras, uma vez que os consumidores cautelosos reduzem o consumo de refeições fora de casa, enquanto os custos empresariais – desde ingredientes a taxas comerciais, seguros nacionais e mão-de-obra – continuam a aumentar.
Vincent, que tem mais de um metro e oitenta de altura e é construído como um jogador de rúgbi e fala de uma mistura de hippie da nova era e defensor do livre mercado da era Thatcher, diz que Leon deve se destacar da multidão e aumentar as vendas para continuar a existir.
“O player médio neste mercado irá à falência”, disse ele. “Os únicos vencedores neste campo acabarão por superar todos os outros em rendimento.”
Ele acusou o Partido Trabalhista de “tributar as empresas até a extinção” e de “criar o oposto do crescimento”.
O plano de sobrevivência de Leon era “massivamente diferenciado”.
“Leon tem que ser um nicho de mercado: não pode estar em todas as ruas principais. Queremos ser a melhor empresa de alimentos do mundo, mas não queremos ser a maior”, disse ele.
“Todo Leon deveria ser mágico. Quero ser um farol do que é possível.”
Parecia que a empresa estava esperando seu retorno. Um escritório lateral ainda contém uma foto dele emoldurada empoeirada e a sala de reuniões ainda contém móveis industriais de meados do século, como se preservados em formol.
Seu caderno de “vislumbres de brilho” ainda está no armário – mas sem uso. Agora Vincent e sua equipe estão novamente escrevendo mensagens positivas uns para os outros em seus livros.
“É como um daqueles sonhos em que você está na sua casa, mas não é a sua casa”, disse ele. ‘É como se alguém tivesse pisado em uma borboleta e aqui estamos nós.”
Vincent, um fã de aforismos, teoria de gestão e conselhos em livros de autoajuda, diz que algumas pessoas podem rejeitar estas técnicas como “woo woo”, mas os números provam isso.
Ele disse que seu negócio estava funcionando bem até a pandemia de Covid, com lucros aumentando e novos pontos de venda abrindo todos os anos.
Desde então, a história tem sido diferente.
O país tem registado perdas antes de impostos todos os anos desde 2016 – a primeira devido a gastos na rápida expansão. Desde 2019, o país tem lutado com uma série de questões que vão desde o aumento dos custos e das taxas de juro até ao aumento da concorrência, o Brexit e a pandemia de Covid. As vendas caíram para £ 38 milhões em 2020, de £ 76,3 milhões em 2019, à medida que o bloqueio e a mudança para trabalhar em casa cobraram seu preço.
“Foi como batida após batida em um ringue de boxe”, diz o cofundador McEvedy, que não está mais formalmente envolvido no negócio, mas recentemente participou de uma sessão de brainstorming sobre o novo cardápio.
Para McEvedy, o maior golpe foi o afastamento do Leon de seu conceito original de “fast food natural”, que era saboroso e saudável.
Ele diz que o início foi “um interruptor no que era possível” liderado por “três amigos que realmente se importaram e realmente focaram em tudo, desde a aparência dos banheiros até a marca, aventais e cardápios”.
McEvedy disse que sob Asda “todos os pontos de diferença foram lentamente apagados”.
As vendas recuperaram para £52,2 milhões em 2022, mas isto deveu-se em parte às contínuas aberturas de lojas, com o grupo a atingir um pico de 85 lojas no ano.
Leon então se vê envolvido na situação difícil dos proprietários da Asda – os bilionários irmãos Issa e seu parceiro de private equity TDR Capital.
O Grupo EG dos irmãos, um operador de postos de gasolina, comprou o Leon em 2021, provavelmente com o objetivo de expandi-lo em todo o seu portfólio.
O acordo ocorre poucos meses depois de investir na Asda em um negócio alimentado por dívidas de £ 6,8 bilhões. Após o aumento das taxas de juro e disputas entre Mohsin e os irmãos Zuber, os seus investimentos foram reestruturados.
A Asda comprou a maior parte da divisão da EG no Reino Unido, incluindo Leon, e fazia então parte de um grupo retalhista que lutava com problemas que iam desde dívida elevada e queda nas vendas, aumento de custos, intensa perturbação de TI e intensa concorrência.
No ano passado, as vendas de Leon caíram quase 4%, para 62,5 milhões de libras, já que a empresa teve um prejuízo antes de impostos de 8 milhões de libras e o número de lojas caiu para 79, de acordo com as últimas contas arquivadas na Companies House.
No entanto, Vincent desaconselhou qualquer sentimento de mágoa.
“Não posso culpar Asda”, disse ele. O problema, acrescentou ele, é que “não dei à empresa informações suficientes sobre como sustentá-la sem mim. Meu trabalho agora é voltar atrás e incutir uma cultura do que é bom”.
