Num chamado “grande laboratório” nos arredores de Bruxelas, observei químicos a trabalhar arduamente, rodeados de líquidos coloridos borbulhando em copos.
Esses cientistas poderiam ser confundidos com pessoas que trabalham em tratamentos médicos. Mas, em vez disso, eles experimentaram diferentes variações de sabores de manga – do leitoso ao floral e ao maduro.
É um dos poucos laboratórios de pesquisa e desenvolvimento da gigante dos refrigerantes Coca Cola, onde os sabores futuros e os recipientes onde são consumidos são experimentados e testados.
Na década de 1980, a Coca-Cola e seu principal concorrente, a Pepsi, competiram para ser os primeiros a servir refrigerantes no espaço, na chamada “guerra espacial da cola”.
Os astronautas da NASA experimentaram ambos no ônibus espacial Challenger em julho de 1985, a partir de recipientes especialmente projetados.
Foi apenas um episódio de sua rivalidade – que logo seria retratado em um blockbuster de Hollywood dirigido por Judd Apatow e produzido por Steven Spielberg.
A concorrência é hoje mais acirrada no mundo – mas o mercado oferece agora mais opções do que nunca.
E o portfólio da Coca Cola tem dezenas de marcas, incluindo uma variedade de sabores emblemáticos da Coca, chá gelado Fuze, Sprite e smoothies Innocent no Reino Unido.
Celebridades como Rita Ora e Taylor Swift tornaram-se embaixadoras da marca
A principal bebida da Coca Cola, a Coca-Cola, foi desenvolvida em 1886 por John Stith Pemberton, um farmacêutico de Atlanta, contendo cocaína de folhas de coca e cafeína de nozes de cola.
Foi anunciado como um tônico saudável – e ao longo dos séculos ganhou seguidores fiéis devido à sua marca distinta.
Celebridades como Rita Ora e Taylor Swift tornaram-se embaixadoras – enquanto a Geração Z até cunhou a frase ‘cigarro de geladeira’ para descrever um desejo à tarde por uma Diet Coke gelada.
Décadas atrás, ciclistas e jogadores de futebol eram vistos na linha de chegada bebendo Coca-Cola para “repor açúcar e cafeína”, explicou Rami Sabanegh, vice-presidente de estratégia da empresa para a Europa.
Mas os consumidores preocupados com a saúde têm hoje padrões diferentes.
“As pessoas esperam que as suas bebidas façam mais por elas”, diz Sabanegh.
No centro de investigação e desenvolvimento, os cientistas estão a experimentar pré-bióticos e probióticos – que ajudam a saúde digestiva.
Isto é sem dúvida influenciado pelo crescente sucesso de marcas como Poppi, comprada pela PepsiCo por 1,5 mil milhões de libras, HipHop e Living Things, entre o público saudável da Geração Z.
E as bebidas substitutas de refeição – para desafiar marcas como a Huel – podem ser as próximas da lista, segundo Sabanegh.
Empresas que vão desde o fabricante de salsichas Greggs até restaurantes com estrelas Michelin disseram que estão considerando ajustes no cardápio para compensar o lançamento do ‘ponche gordo’.
Mas os responsáveis da Coca-Cola dizem que ainda não viram o impacto. Muitas tentativas de reformular as bebidas para terem menos calorias e menos açúcar ocorreram nos últimos vinte anos. A Diet Coke foi lançada em 1982, seguida pela Coke Zero em 2005.
A Coca Cola é conhecida por suas campanhas publicitárias de grande orçamento, inclusive no Natal
Mas os efeitos do Ozempic “são algo que deve ser monitorado continuamente”, disse Sabanegh. ‘Cada vez que lançamos um novo sabor, lançamo-lo de forma zero e regular – com a mesma ideia de oferecer escolha.’
“No final das contas, a principal coisa que as pessoas procuram e em que estamos inovando é o sabor. Nada mais importa se o seu gosto não estiver presente”, disse Sabanegh.
Muitos deles são tentativa e erro. Cherry Coke é um sabor popular na maioria dos mercados, incluindo o Reino Unido.
A empresa disse que se inspirou para relançar a Coca Diet Cherry aqui no ano passado, em parte após um aumento no interesse pela cor vermelho cereja em desfiles de moda entre os usuários de mídia social da Geração Z.
Mas às vezes há erros. Laranja e creme, um sabor que a empresa afirma “existe desde 1905”, era um dos sabores menos populares no Reino Unido, lembra Sabanegh.
Cientistas em Bruxelas experimentam diferentes sabores no centro de pesquisa e desenvolvimento da Coca Cola
A empresa planeja usar Inteligência Artificial (IA) para determinar exatamente o que funcionará e onde. “A quantidade de dados que temos e a compreensão do consumidor são enormes.
‘A capacidade de filtrá-lo, a IA ajudará. Isto irá ajudar-nos a identificar, em última análise, quais serão as tendências nos próximos cinco anos”, acrescentou.
“O futuro pertence aos insatisfeitos”, foi uma frase popularizada pela primeira vez por Robert Woodruff, presidente da empresa de 1923 a 1955, que Sabanegh repetiu.
Esta é uma linguagem que lembra a frase favorita do chefe da Marks & Spencer, Stuart Machin, “positivamente insatisfeito”.
Uma coisa que certamente causará algum descontentamento na sede da Coca Cola é o Costa Coffee – que a empresa não conseguiu vender, apesar de ter custado quase £ 2 bilhões a menos do que comprou a gigante das bebidas há seis anos.
O café também enfrenta forte concorrência – tanto em marcas de hospitalidade quanto em marcas para uso doméstico ou para viagem.
Embora a Costa e as suas máquinas expresso, que podem ser encontradas em supermercados e postos de gasolina, parecessem uma coisa boa em 2018, isto já não é verdade hoje, pois as pessoas têm acesso a tudo, desde luxuosas máquinas de café a saquetas Matcha.
Jamie Dornan foi anunciado como um dos rostos da Diet Coke no verão passado
Em Bruxelas, os patrões mantiveram-se calados nas negociações de vendas – antes de surgirem notícias de que tinham sido abandonadas. Eu pergunto: o que o futuro reserva para a Costa Coffee no estábulo da Coca-Cola? “Não vamos especular”, disse Sabanegh.
Outra questão urgente enfrentada pelos executivos e cientistas do grupo é o problema das embalagens pouco atraentes. Em toda a Europa, os países estão a reprimir os resíduos plásticos de várias maneiras.
Isso trouxe consigo alguma experimentação. Uma introdução recente é a ‘tampa de amarração’, que prende a tampa ao frasco. No início, os clientes ficaram incomodados com isso, pois a tampa batia em seus narizes, admitiu Sabanegh. Embora a inovação tenha sido tecnicamente bem-sucedida, foram necessários “alguns meses” para convencer os clientes a se apresentarem.
Outro piloto lançado nas lojas do Reino Unido envolveu garrafas de Sprite sem rótulo. Em vez disso, um código QR é soldado a uma garrafa normal, que a empresa espera que os clientes reconheçam pelo seu formato.
E estes esforços de sustentabilidade têm uma boa razão. Num novo relatório publicado pela Planet Patrol, a Coca-Cola demonstrou ser o pior infrator todos os anos de 2019 a 2024, respondendo por 6,5% de todos os resíduos de marca.
No Reino Unido, os fabricantes de bebidas estão a debater-se com a nova Extensão da Taxa do Produtor, bem como com o futuro Sistema de Reembolso de Depósitos (DRS).
O esquema, que será implementado na Inglaterra, Irlanda do Norte e Escócia em outubro de 2027, cobrará dos clientes um depósito para recipientes de bebidas descartáveis. Eles podem recuperá-la se levarem a garrafa de volta ao supermercado.
A Coca Cola projetou a lata para ver se os astronautas poderiam beber refrigerante no espaço na “guerra das colas” contra a Pepsi.
Mas uma dor de cabeça maior para as empresas é o País de Gales introduzir o seu próprio esquema. A Coca-Cola é uma das muitas empresas que prefere um esquema que abrange toda a ilha.
O chefe de sustentabilidade da Coca Cola, Joe Franses, na Europa, disse que, embora bem intencionada e necessária, a política era um “desafio adicional”, uma vez que a empresa enfrentava custos mais elevados para fazer negócios.
Ele disse: ‘Tudo isso precisa ser planejado cuidadosamente. Houve outra discussão no GB sobre impostos e tudo mais.
‘E apresentamos esses argumentos, como, se quisermos garantir que continuamos a investir e a crescer no GB, também precisamos de olhar para a pressão fiscal geral do sector privado.’
Ao sair do centro de P&D, você se depara com uma loja de mercadorias da Coca-Cola, dirigida pelo fã obstinado Johan van Mierlo.
Ele diz ter três apartamentos – dois contendo apenas mercadorias da Coca Cola. Em sua loja você pode comprar ímãs de geladeira, meias e ambientadores para carros Coca-Cola.
É um lembrete não apenas do legado do gigante no mercado de refrigerantes, mas também do poder cultural de um grupo que lutaria para vencer um concurso de popularidade mesmo numa nave espacial.
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