Na quinta-feira, “Casa do Dragão” Os fãs puderam se ver refletidos no outdoor da Times Square, cercados pelo icônico Trono de Ferro.
À primeira vista, a colaboração entre a HBO, o Snapchat e o outdoor Duffy’s Duo da Outfront Media pode parecer uma coincidência. Mas, na realidade, este é apenas o exemplo mais recente do relacionamento crescente de Hollywood com o Snapchat.
Para participar da experiência de um dia, os participantes tiveram que tirar uma foto com o primeiro espelho de realidade aumentada de quatro lados do Snapchat. Fotos apropriadas foram então transmitidas em outdoors próximos da Outfront Media, apresentando grupos rotativos de pessoas posando entre coroas e dragões gerados por AR. Como parte da campanha, a HBO Max também adicionou à sua plataforma Snapchat as mesmas lentes AR exibidas na Times Square. Isso é um acréscimo aos Snaps patrocinados, Snap Ads e Story Ads com cenas dos bastidores da terceira temporada que o streamer está lançando no aplicativo.
Até agora, é do conhecimento geral que quase todas as principais plataformas de mídia social funcionam com a indústria televisiva e cinematográfica. O YouTube é o site preferido para trailers e também oferece opções de vídeo sob demanda. TikTok e Instagram Reels são ótimos para jogos curtos, circulando clipes de tendências de seus canais oficiais. Para anúncios que não exigem necessariamente um vídeo, como notícias de elenco, Instagram, X e tópicos cada vez mais úteis podem ajudar.
Embora muitas vezes deixado de fora das conversas sociais mais amplas, o Snapchat se tornou uma ferramenta importante para Hollywood aumentar a conscientização sobre os próximos filmes e programas entre os espectadores da Geração Z. As surpresas de bilheteria de “Backroom” e “Obsessions”, ambos dirigidos por jovens espectadores entusiasmados, mostram o quão importante é esse grupo demográfico e por que Hollywood está tão desesperada para cortejá-los.
O Snapchat, como diversas outras plataformas, tem fila para demonstrações. No primeiro trimestre, a empresa reportou 956 milhões de usuários ativos mensais em todo o mundo, um aumento de 5% ano após ano. 38% ou mais Os usuários do Snapchat têm entre 18 e 24 anos, sendo que menos de 42% da base de usuários do aplicativo tem mais de 24 anos. (Os restantes aproximadamente 20% dos utilizadores têm menos de 18 anos e mais de 18% têm entre 13 e 17 anos.)
“Dependemos muito dessa plataforma para alcançar a Geração Z”, disse Daniel Otero, vice-presidente executivo de mídia paga global e análise da Lionsgate, ao TheWrap. “Eles são únicos em seu espaço e alcance (Geração Z) de forma mais personalizada, individualmente, do que outras plataformas sociais.”
A campanha “Michael” da Lionsgate incluiu uma festa dançante virtual onde os Bitmojis dos usuários (avatares personalizados que se assemelham ao usuário) poderiam realizar o moonwalk de Michael Jackson juntos usando realidade aumentada (uma tecnologia interativa que sobrepõe informações digitais, como um avatar de desenho animado personalizado, no mundo real). As lentes AR alcançaram mais de 8 milhões de usuários e o engajamento foi 124% maior que o padrão da plataforma.
“O Snapchat não será uma experiência de vídeo ao contrário. Para mim, nosso diferencial é que estamos impulsionando o engajamento”, disse Laurel Duquette, diretora global de mídia e entretenimento do Snap, ao TheWrap. “O Snapchat facilita esses momentos de fandom no bebedouro.”
Com o uso da tecnologia AR e um design de aplicativo que permite aos usuários postar com frequência ao longo do dia, o Snapchat emergiu como um player único no cenário da mídia social, muitas vezes resultando em um envolvimento consistente. E embora isso não seja discutido com frequência, os departamentos de marketing de Hollywood estão prestando atenção. Veja como as principais empresas de cinema e TV estão aproveitando uma das plataformas mais jovens e focadas em tecnologia do mercado.
Lembra do Snapchat?
Pode parecer uma pergunta boba, mas considerando que as tendências demográficas do Snapchat são mais jovens e seu status como uma das plataformas de mídia social “descoladas” para usuários mais velhos está diminuindo, vale a pena um rápido curso de atualização.
O Snapchat começou como um aplicativo de mensagens instantâneas que permitia compartilhar fotos, vídeos e mensagens com amigos próximos conectados através do seu número de telefone. Semelhante às histórias do Instagram, essas postagens desaparecem depois de visualizadas. Devido à natureza efêmera do conteúdo do Snapchat, a plataforma sempre atraiu uma base de usuários que posta conteúdo mais autêntico. É muito mais provável que você acorde e veja fotos de seus amigos no Snapchat do que no Instagram, plataforma que prioriza conteúdos mais bem produzidos e bonitos.
À medida que o ecossistema de criadores evoluiu, os criadores começaram a usar o Snapchat para aumentar o seu público e dar aos seus seguidores um vislumbre da sua vida quotidiana. Embora os criadores postem no TikTok apenas algumas vezes por dia e no Instagram algumas vezes por semana, não é incomum que os criadores do Snapchat postem dezenas de instantâneos todos os dias. Se você é um criador com muitos seguidores, pode incluir postagens de marca como as vistas no TikTok ou Reels. Para criadores regulares, o Snapchat oferece um feed chamado Spotlight que permite aos espectadores navegar pelo conteúdo criado pelos criadores que funciona de forma semelhante ao TikTok. Os espectadores também podem conferir as histórias publicadas pelos criadores. As histórias geralmente são coleções de vídeos curtos que contam uma única história.
O envolvimento da marca também evoluiu junto com a plataforma. Grande parte da experiência do Snapchat é o uso do Lenses, um filtro de realidade aumentada lançado em 2015 que permite aos usuários alterar digitalmente seus rostos e planos de fundo. (A empresa levou seus recursos de AR ainda mais longe esta semana, lançando Snapchat Specs, óculos habilitados para AR que custam mais de US$ 2.000.) Em 2016, o Snapchat lançou Bitmojis, avatares de desenhos animados personalizados que podem ser usados tanto em instantâneos de vídeo quanto em mensagens.
Depois, em 2017, a plataforma introduziu o Snap Map, uma opção que permite aos usuários compartilhar sua localização com amigos. À medida que o Snap Maps evoluiu, tornou-se mais sofisticado, mostrando atrações, restaurantes e teatros junto com a localização dos seus amigos. As marcas podem criar e compartilhar lentes personalizadas, Bitmoji e recursos de mapas com os usuários. Muitas marcas em Hollywood fazem isso.
Snapchat como impulsionador de engajamento consistente
O design do Snapchat incentiva os usuários a postar casualmente e com frequência, de modo que campanhas de sucesso na plataforma são projetadas para capitalizar o comportamento do público.
Muitas vezes inclui um elemento colaborativo. Veja a campanha “Michael” da Lionsgate, por exemplo. As lentes AR não apenas permitiam que os usuários publicassem Bitmojis dançando, mas os filtros também permitiam que os usuários publicassem Bitmojis de até dois amigos dançando ao lado deles. A campanha também incluiu uma lente AR que permitiu aos usuários experimentar os icônicos óculos de sol de Jackson, e um Snap Map destacou os locais Regal, Cinemark e Dolby Theatre nos Estados Unidos.
Do ponto de vista da jornada do usuário, os Snapchatters poderão ver exatamente onde “Michael” está tocando perto deles quando quiserem ver onde seus amigos estão ou conferir postagens sobre restaurantes próximos, depois de brincar com vários filtros bobos que promovem filmes.
“O Snapchat permite que você seja mais autêntico porque é mais uma experiência individual, em vez de uma experiência individual, como outras plataformas sociais”, diz Otero. “Queremos desenvolver campanhas que permitam aos usuários participar de toda a campanha de marketing dentro da interface do Snap.”
Aproveitar a vantagem AR do Snapchat pode trazer ótimos resultados. A lente Lilo & Stitch de ação ao vivo foi a lente de entretenimento de maior desempenho no Snap, gerando mais de 68 milhões de visualizações orgânicas. Esta campanha serviu como um ótimo exemplo de como o Snapchat casou sua própria tecnologia com os recursos 3D da Disney. Não é difícil imaginar por que alguém iria querer fotografar e postar uma foto sua com uma linda bola azul peluda do caos. No primeiro trimestre, as lentes AR foram usadas em média mais de 9 bilhões de vezes por dia no Snapchat, com aproximadamente 75% dos usuários as utilizando.
Diversas marcas também aproveitam os componentes interativos da plataforma. Por exemplo, “Stranger Things” lançou um jogo do mundo real usando Chips Ahoy! Aqui, os jogadores digitalizaram pacotes de biscoitos para ganhar prêmios como lentes exclusivas Upside Down e uma guitarra inspirada em Eddie Manson. Snap Maps ultrapassou 450 milhões de usuários ativos mensais em todo o mundo no primeiro trimestre.
Até o recurso de chat do Snapchat se tornou uma plataforma de publicidade. Semelhante a um servidor Discord, o recurso de bate-papo permite que os usuários enviem mensagens diretamente para outros usuários conectados e postem sobre tópicos de interesse.
“As pessoas acessam[a plataforma]mais de 30 vezes por dia (às vezes 40 vezes dependendo da idade) para se conectar com seus amigos. Esta é sua principal fonte de comunicação”, disse Duquette. “Compartilhamos um trailer com o Chat e, por meio de nossa abordagem multifacetada, obtivemos muitos sucessos com resultados significativos para nossos clientes.”
Na verdade, os parceiros teatrais fizeram história no Snapchat como o primeiro snap patrocinado na plataforma para sua campanha “Wicked”. Em conexão com a estreia do primeiro filme, uma mensagem de Jonathan Bailey foi enviada diretamente para as caixas de entrada de todos os usuários do Snapchat nos EUA com mais de 18 anos. Embora isso possa parecer irritante em outras plataformas, a base de usuários mais casuais do Snapchat não parece se importar.
“Descobrimos que os Snapchatters estão muito abertos a ver esses tipos de anúncios em seus bate-papos, idealmente adaptados a eles”, diz Duquette. “Isso abre uma nova área em nossa plataforma onde as pessoas podem interagir com as marcas e optar por participar.”
Crie uma experiência de AR personalizada
Idealmente, a equipe do Snapchat se esforça para planejar grandes campanhas de TV e filmes de seis meses a um ano antes de sua estreia.
Por exemplo, as campanhas de Superman, Minecraft e Lilo & Stitch levaram cerca de seis meses para serem planejadas. Essa cauda longa permite que as equipes encontrem maneiras criativas de apresentar o Snapchat a seus programas e filmes, tendo em mente as peculiaridades únicas da base de fãs de seu público.
Mas desenvolver conteúdo de RA leva menos tempo do que criar videogames ou produtos físicos, então o Snapchat pode se adaptar rapidamente aos sucessos noturnos. Foi o que aconteceu no caso dos Kpop Demon Hunters. O filme foi distribuído secretamente para a Netflix e se tornou o filme mais assistido da Netflix, com mais de 600 milhões de visualizações.
“O Snapchat é o melhor em ser ágil e rápido. Usando nossa tecnologia, conseguimos desenvolver um Lens em dois dias, implementá-lo e gerar entusiasmo e suporte orgânico”, disse Duquette. “Vemos isso também em outras plataformas. Mas se tivermos um parceiro que diga: ‘Não temos tempo nem dinheiro para desenvolver uma lente AR’, podemos dizer: ‘Ok, isso é algo que podemos melhorar em questão de dias.'”
“Eles entendem como aproveitar bem a AR em sua plataforma e também têm parceiros com quem trabalham regularmente para ajudar no processo de desenvolvimento”, diz Otero. “Definitivamente, estamos priorizando-os como parceiros para iniciar conversas iniciais de desenvolvimento criativo sobre como podemos alcançar o público jovem da Geração Z e incorporá-los em campanhas futuras.”
