O Seattle Seahawks e o New England Patriots competirão pela glória da NFL no Super Bowl LX no domingo em Santa Clara, Califórnia.
No entanto, como tem sido o caso da XL nos últimos anos da LX, a publicidade será verdadeiramente o jogo dentro do jogo para o negócio da mídia e para o grande público casual. Cada vez mais anúncios já estão online, especialmente aqueles com celebridades, embora ainda haja surpresas (inclusive dos estúdios de Hollywood).
A NBCUniversal disse em setembro que havia esgotado seu estoque de anúncios, com anúncios de 30 segundos custando US$ 8 milhões (embora alguns custassem US$ 10 milhões). A empresa criou um pacote “Fevereiro Lendário” para anunciantes que também inclui as Olimpíadas de Inverno e o NBA All-Star Game.
Aqui estão cinco coisas a serem observadas na blitz da marca deste ano:
1. Tal provocação
Muitas campanhas publicitárias agora incorporam um teaser de 5 a 10 segundos no anúncio final mais longo. Embora vislumbres mais curtos façam sentido para a TV digital, muitos programas agora vão ao ar em formato linear, como Instacart, dirigido por Spike Jonze e estrelado por Ben Stiller e o cantor Benson Boone, ou State Farm, estrelado por Keegan-Michael Key e Danny McBride.
Susan Schiekofer, diretora de mídia da WPP Media US, disse ao Deadline que os trailers do Super Bowl “aproveitam a maneira como as pessoas consomem mídia agora – curta, social e participativa.
Kerry Benson, vice-presidente sênior de estratégia criativa da Kantar, disse que o sucesso do trailer “fez com que as pessoas falassem sobre a marca online e offline e ajudou a estender a campanha geral do Super Bowl”.
2. Guerra de robôs
Quatro grandes fornecedores de IA – Anthropic, OpenAI, Amazon e Google – estarão presentes na competição. Embora isto não seja tão chocante tendo em conta as centenas de milhares de milhões de dólares investidos na infra-estrutura de IA, o conflito pode acabar por ser um ponto de viragem na corrida tecnológica de alto risco.
A Anthropic, criadora do modelo de IA Claude, fez uma investigação não tão sutil nos planos da rival OpenAI de começar a incorporar publicidade no ChatGPT. isso é série de anúnciosUm deles, que vai ao ar no jogo no domingo, transmite o tom misterioso do chatbot (“Ótima pergunta!”) e o conceito assustador de veicular anúncios com base em dados pessoais.
O analista da marca iSpot, Sammi Schaminghausen, escreveu em um relatório que, embora o anúncio “fizesse um bom trabalho ao gerar conversas e controvérsias on-line”, “não teve um bom teste com o público em geral devido à confusão nas mensagens e na execução”. Ele acrescentou que a resposta emocional comum dos telespectadores de todos os anunciantes de IA era “WTF”. “Essas empresas precisam trabalhar na comunicação de mensagens claras e histórias poderosas que sejam relevantes para suas marcas.”
O estrategista de marca e professor de longa data da NYU, Scott Galloway, teve uma opinião diferente sobre o podcast de sexta-feira pivôque ele coapresenta com Kara Swisher. “Isso é genial, será visto como um momento crucial e o Anthropic valerá mais do que o OpenAI em 12 meses”, disse ele.
3. Preço máximo
De acordo com relatos das últimas semanas, alguns anunciantes pagaram mais de US$ 10 milhões por 30 segundos, graças a vários ajustes de última hora. Isso é o dobro do que era há menos de uma década, e a ascensão do Super Bowl contradiz um declínio na publicidade televisiva geral em meio à concorrência da TV a cabo, YouTube, streaming e mídias sociais.
Especialmente num clima económico incerto, vale realmente a pena gastar num único anúncio televisivo? Como o Super Bowl estabeleceu recordes de audiência nos últimos anos (graças, em parte, às revisões da metodologia da Nielsen), atraindo quase 128 milhões de espectadores lineares e de streaming no ano passado, a maioria dos profissionais de marketing ainda vê um enorme retorno sobre o investimento.
“Não existem muitas oportunidades como esta”, disse o fundador e CEO da iSpot, Sean Muller, em entrevista. Contanto que a execução criativa e o posicionamento da marca sejam sólidos, disse ele, “é uma oportunidade ainda mais única em um mundo de fragmentação da mídia. Quer as classificações do Super Bowl subam 10% ou caiam 10%, quem se importa? Ainda é enorme”.
4. A inteligência artificial muda a produção
A ascensão da inteligência artificial está remodelando a produção cinematográfica e televisiva e virando a Madison Avenue de cabeça para baixo. Um relatório recente do Boston Consulting Group destaca o que a empresa chama de “ “Pilha de atenção de inteligência artificial” Isso está fazendo com que os profissionais de marketing repensem completamente seus orçamentos e abordagens.
O Super Bowl pode ser uma exceção em muitos aspectos, mas não está imune às forças que afetam a indústria publicitária em geral. Fontes da indústria dizem que o custo de um anúncio típico, que tende a variar entre US$ 12 milhões e US$ 15 milhões, incluindo o tempo de transmissão na rede, está começando a cair.
O que tudo isso significa para os A-listers será monitorado nos próximos anos. Muitas pessoas ainda podem ganhar um bom dinheiro com anúncios do Super Bowl, mas com as mudanças tecnológicas e as pressões orçamentárias tão altas, isso não parece ser uma garantia.
Alexandra Shannon, diretora de desenvolvimento estratégico da CAA, uma das 20 pessoas da indústria contactadas pela McKinsey para o seu relatório sobre o impacto da IA na produção, disse que um rico cenário de IA poderia, em última análise, aumentar o valor do talento de carne e osso, dadas as grandes quantidades de vídeos que são divulgados pela IA. “Se a oferta geral de conteúdo aumentar, o conteúdo de alta qualidade, autêntico e liderado por humanos se tornará mais valioso”, disse ela à consultoria.
5. Fique seguro com humor
A grande maioria dos anúncios enfatiza o humor, mas permanece estritamente classificada como PG, dados os riscos e o tamanho do público.
Muitas estrelas conhecidas por correr riscos acabam concordando em ter um bom desempenho em troca de grandes cheques em torneios. Shane Gillis, por exemplo, foi demitido. sábado à noite ao vivo Ele teve uma carreira de sucesso como comediante e ator depois que vídeos antigos dele usando insultos raciais surgiram. Não espere texturas ásperas quando ele aparecer em uma promoção da Budweiser com Peyton Manning durante o Super Bowl.
Benson, da Kantar, observa que as tendências podem mudar rapidamente. (Espero que isso signifique um retorno a músicas mais animadas como “The Man Your Man Could Smell Like” do Old Spice ou “Terry Tate: Office Linebacker” da Reebok.)
“O que era ousado há alguns anos (por exemplo, não uma, mas várias celebridades em um anúncio) não é mais ousado hoje (por exemplo, participações especiais de celebridades podem não ajudar no lançamento de um anúncio)”, disse ela ao Deadline em uma entrevista por e-mail. “Os anunciantes aprenderam que celebridades, humor, nostalgia e ótimas histórias geram engajamento. Mas será que o público se lembrará da marca? Hoje, mais do que nunca, é preciso mais esforço para se destacar.”
