Todo mundo está tentando chegar ao bar. O nome do bar? O bar se chama Erwin.
Em janeiro passado, passei um fim de semana prolongado em Los Angeles. Fiquei entusiasmado por conhecer os meus amigos e cães, por trocar a floresta de carvalhos mediterrânica pelo chaparral e substituir as temperaturas quentes do inverno neste bioma, e por microdosar a experiência de Los Angeles com celebridades mundialmente famosas. Mas finalmente eu queria ir para Erhon.
Erwin’s é uma rede de supermercados localizada na região metropolitana de Los Angeles. A série leva o nome (um anagrama de “lugar nenhum”) do romance satírico de Samuel Butler de 1872 sobre uma sociedade “utópica” que confina os doentes e força as pessoas a se preocuparem com sua saúde e bem-estar sob ameaça de prisão. Erhon é conhecido principalmente por vender produtos de saúde luxuosos e ridículos, tudo por quantias exorbitantes de dinheiro, embora os itens oferecidos na loja só cheguem ao ponto de explicar o fenômeno Ereon mais amplo e o halo místico da cadeia de prestígio. Muitos supermercados, especialmente em Los Angeles, vendem smoothies e soros caros, mas apenas a Aeron atrai os paparazzi, se apresenta como uma marca de luxo e simboliza algo mais profundo sobre saúde e consumismo. Então, o que torna Erwin diferente?
Incrível 2023 de Kerry Holley Nova Iorque História da revista Erewhon é essencial aqui. Abrange Irwin como um fenômeno de conteúdo; Erhon como Fenômeno Pandêmico da COVID-19; Airhorn quer reformar a cultura dos carros atomizados de Los Angeles; Erhon exemplifica uma filosofia de design construída em torno da “criação de uma experiência energética conectada”; O lugar de Erohun no espectro romântico-sincero; Irwin, o significante da riqueza; O CEO de Irwin leu o livro – dois enquanto ele não disse “é um livro maluco” e “e sai rapidamente do assunto”; e a história sinuosa de Irwin (que deve ser familiar para qualquer um que tenha cruzado o caminho de John Didion, da história da Internet ou da High Street) de um cargo na década de 1960 a um império multibilionário para seguidores de uma filosofia esotérica de troféus. O princípio se chama Hoje e tem o que considero um retrocesso completo.
Depois de dois anos e meio, saí porque estava interessado na Erwin como mercearia.
Acredito que nenhuma instituição reflete as características da vida urbana de uma cidade como os supermercados. Todos devem comer. Os alimentos que as pessoas comem e as formas como acedem aos mesmos são mediados pela geografia, pelas forças de mercado e pelo grau de conectividade dentro de uma cidade e entre a cidade e o mundo exterior. O que torna as compras de supermercado diferentes na cidade de Nova York, por exemplo, é que elas exigem pequenas viagens para os tipos de guloseimas que exigem um carro, bem como sua relativa raridade: com espaço de cozinha, armazenamento e tempo tão valiosos, faz mais sentido comer em qualquer lugar do que cozinhar. (Na minha experiência, as pessoas nas grandes cidades da Costa Leste vivem com uma dieta composta inteiramente de alimentos do tipo sanduíche.) A bolsa BerkeleyEm comparação, com a sua espantosa abundância de produtos crus, só pode ser uma instituição tão cultural como é na East Bay, onde o Vale Central, agrícolamente produtivo, encontra a boca consumidora da região do Golfo.
As pessoas adoram seus supermercados. Significa muito para mim, num sentido específico (adoro o Berkeley Bowl), mas também num sentido teórico, porque as mercearias são os locais onde somos os sujeitos mais puros do capitalismo. Ao contrário da maioria das experiências de consumo, ir ao supermercado é uma necessidade e frequente. A experiência exige que você faça centenas de escolhas e, no processo, desenvolva uma rotina e talvez algo próximo da familiaridade. O equilíbrio entre universal e específico é maravilhoso. A maioria dos supermercados são basicamente iguais, mas como envolvem algo tão essencial como a comida e tão estranho quanto interferir no mercado, até mesmo suas pequenas diferenças são claras.
“Dizemos a nós mesmos que há uma diferença clara entre essas lojas, porque se não houver”, Jaya Saxena Escrito em 2019“Então nossas escolhas são determinadas pelas circunstâncias externas de nossas vidas e não por uma realidade natural.” É assim que você consegue algo parecido com a mania das sacolas Trader Joe, que estava literalmente na moda em Londres. No verão passado e agora está em todo lugar.
O que nos traz de volta a Erwin. Na verdade, a loja reflete partes reais da experiência de Los Angeles, menos as suas mercadorias do que o seu excesso. No entanto, o que aprendi quando visitei Irvine em Silver Lake é que Irvine não é uma mercearia. É mais como um museu.
A primeira coisa que você nota ao entrar na loja de Silver Lake é um grande grupo de pessoas bonitas e cuidadosamente descontraídas passando pelo elegante balcão de smoothies. A iluminação da loja é suave e indulgente. O consumidor é saudado pelo som de uma armada de liquidificadores para produzir uma cor azul do jogo da velha perfeita. Smoothie de nuvem de coco; Combinando He Shou Wu, chifre de veado e “essência de formiga”, que é o Tônica da Cidade Jing; E para Pumping the Perfect Amino Choco-Review de Gary Bricka, criado em colaboração com Ingles. maluco pseudocientista vendedor ambulante Seu óleo de cobra preferido é o hidrogênio. Aproximando-me do balcão de smoothies pelo design da loja e pela saudação charmosa, escolho o Turmeric Crush. É minha principal arma contra o tempo, minha porta de entrada para a eternidade ou, se devo me contentar, para a longevidade. O caixa me disse que me mandariam uma mensagem quando o smoothie estivesse pronto. Serve como um convite para acompanhar as ofertas no restante da loja.
O primeiro produto que vejo à venda é um trio de morangos embalados individualmente, vendidos por US$ 20 cada. Uma pequena placa ao lado das frutas diz ao leitor interessado: “Nossos morangos redefinem a doçura e a beleza. Cada fruta é cultivada para alcançar harmonia perfeita, cor brilhante e tamanho excepcional.” A cerveja leva você à perfeição. Você olha para os padrões rubicundos e se permite imaginar entregando-se ao néctar proibido. Imagine como seria ter segurança material e estar livre da vergonha que faria de você a pessoa que compra um morango de US$ 20. Você pensa na logística impossível de produzir o morango perfeito no Japão e transportá-lo 8.800 milhas através do maior e mais poderoso oceano do mundo – um processo que o colocará como consumidor de morango, no final do outono, experimentando o mundo de consumo potencial mais limitado do mundo. Você não consegue sentir o cheiro dos morangos a menos que os colha.
Strawberry Unreality é o dispositivo de enquadramento perfeito para a parte do supermercado da experiência Erwin. Atrás da barra de smoothies e da barra de comida preparada com porções generosas está a aparência altamente desenvolvida de um verdadeiro supermercado.
Sigo o que parece ser o fluxo projetado da loja, passando pela cerveja e uma frota de líquidos até a seção de hortifrutigranjeiros, que é a vida impecável dos vegetais. O aipo de Salinas Valley é escavado em um ângulo de 45 graus em cada momento da produção. Cada maçã cultivada em Cuyama é polida até obter um brilho reflexivo. Cada beterraba dourada sorri para você com um sorriso e um sorriso, sem uma partícula de sujeira à vista.
Nem uma única pessoa no departamento de produção, e ninguém, perturbou a harmonia desta organização ao escolher tanto quanto os abacates Haas das fazendas Apricot Lane, no condado de Ventura.
É isso que quero dizer quando digo que o Irwin’s não é um supermercado. Há realmente um gasto organizado de recursos para comprar, para encher uma cesta com todos os alimentos necessários para cozinhar e comer durante uma semana. As únicas pessoas que realmente podem pagar são os muito ricos, tornando a experiência de visitar os armários de Erwin uma fantasia levemente interativa. Claro, você pode comprar um iogurte de coco por US$ 24 ou um Holly Ageless Lifting and Firming Serum por US$ 178, mas a definição de consumidor de supermercado é repetição, e somente aqueles sem necessidade material podem praticar aqui.
Erhon é uma representação persuasiva, mas em última análise metafórica, do supermercado, uma distorção da realidade primordial, colocando-o Confortavelmente no segundo turno Ordens de Simulacras de Jean Baudrillard. Para deixar mais claro, a Irwin é uma loja de varejo principalmente na forma, não na substância. É um fornecedor de alimentos muito caros, alimentos pré-embalados e produtos de saúde que se legitima e justifica a sua oferta oferecendo ao consumidor algo como uma experiência de museu, até oferece filiações e vende mercadorias promocionais muito caras. Erhon emula a experiência libertadora e idiossincrática de ser o tipo de pessoa que pode fazer compras em um supermercado como este. Mesmo aqueles clientes que pode Mercearias como esta estão no ar para fazer isso de forma tradicional, como uma dança interpretativa que representa o conceito de compras de supermercado – por isso a produção repentina está em exposição.
Esta experiência é caracterizada por uma vontade de ultrapassar a linha entre o saudável e o não saudável. Todo mundo quer ser bom, certo? Arrivone sugere uma espécie de purificação espiritual e física ao sacrificar grandes somas de dinheiro por produtos de saúde dolorosamente específicos. Como você pode colocar um preço na liberdade dos estragos da idade, da doença e da morte?
Era hora de recuperar meu smoothie. Comprei salgadinhos de sementes de trufas por US$ 11 e um pequeno pote de gomas de algas marinhas por US$ 28, ambos sem gosto. Do caixa, olhei para o norte pela janela e o letreiro de Hollywood chamou minha atenção. Meus amigos e eu saímos, onde tomei o que foi facilmente o melhor smoothie que já tomei na vida. Sob a copa de um redbud oriental, florescendo generosamente dois meses antes de seu ciclo normal em altas temperaturas dos anos 70, senti naquele momento que nunca morreria.
