Parece que todos que não conseguiram chegar às vagas do Super Bowl deste ano com IA generativa estão entusiasmados em ver a geração de IA útil ou conseguir algo que valha a pena. Embora já tenhamos visto muitos comerciais gerados por IA antes (antes dos Super Bowls, nada menos), o evento deste ano os superou. Isso ocorre em parte porque os modelos de geração de imagens e vídeos se tornaram mais sofisticados no ano passado – embora ainda abaixo da média em comparação com o que os humanos podem fazer, eles são um pouco melhores para o número de marcas que agora estão confortáveis, cujos nomes estão associados a imagens derivadas de IA.
Além disso, é muito, muito mais barato e rápido usar a geração AI, o que equivale ao custo de anúncios de 30 segundos no Super Bowl deste ano entre US$ 8 e US$ 10 milhões. Com os comerciais tradicionais dos Super Bowls anteriores, você realmente podia ver como gastar dinheiro na produção resultava em comerciais que pareciam mais dinheiro do que você normalmente veria na televisão. Mas este ano, há definitivamente qualidade barata e desleixada para muitos monitores. Aqui estão alguns deles.
O pior exemplo deste anúncio Artlist. A principal atração (que só foi transmitida em Nova York e Los Angeles) da empresa israelense de artes criativas é que qualquer pessoa pode gerar vídeos dignos do Super Bowl usando o conjunto de produção da empresa. Ele também faz questão de ressaltar que Artlist só comprou seu espaço no Super Bowl há cerca de oito dias e está fazendo negócios há apenas cinco dias. Isso seria impressionante se o produto final da Artlist realmente se parecesse com o que o consumidor médio gostaria de usar essas ferramentas.
Mas voltando às mesmas ideias que convenceram as pessoas a ver os vídeos gerados por IA como lixo. Quão curto e atraente; coerente uma história de qualquer tipo, apenas uma série de clipes muito curtos de animais fazendo coisas estranhas, junto com a narração. Nenhuma poluição do ar é possível. E na medida em que o mundo já foi derrubado, a coisa toda parece mais uma ameaça do que uma promessa de bem.
Por sua presença no Super Bowl, a antiga marca de vodca Svedka – de propriedade da Sazerac Company – foi ressuscitada. Personagem Fembot CGIdeu a ele um novo parceiro de apresentação masculino chamado Brobot e colocou um par de andróides em uma interação que foi criada quase inteiramente com a geração AI. Embora Fembot anteriormente fizesse parte da marca maior Svedka e sempre parecesse… assim, tudo no personagem Brobot parece uma imitação. Eu, robôo personagem Sonny, interpretado por Alan Tudyk no filme de 2004.
Falando com Ator de Hollywood Antes do Super Bowl, a diretora de marketing da Sazerac, Sara Saunders, disse que usar IA para criar algo que realmente não economiza tempo ou dinheiro para a empresa. Na verdade, Sazerac sentiu que a estética da IA poderia ser o som característico da marca de vodka, e a empresa acreditava ser capaz de transmitir a mensagem “o máximo para o ser humano”.
A história é bastante direta: dois robôs aparecem em um clube, tiram garrafas de vodca de seus corpos e ficam bêbados no meio de uma multidão de humanos gerados por IA que dançam desajeitadamente. O objetivo é compreender o líquido utilizado pelas máquinas da forma mais humana possível. Mas o que mais chama a atenção no comércio é a forma como o Brobot inicia um curto-circuito após engolir uma bebida, que imediatamente começa a escorrer do chassi, pois a boca da máquina não está conectada ao sistema interno de tubos que são destinados ao processo.
Embora Sazerac diga que o mau funcionamento do Brobot é intencional, é muito semelhante ao tipo de saída de vídeo aleatória grosseira que os modelos de IA geram sem serem usados especificamente para isso. A sequência parece o personagem de Brobot interagindo com um produto Svedka, que não é exatamente o tipo de mensagem em que as empresas de bebidas alcoólicas costumam se apoiar. Sazerac pode tentar tudo o que Svedka quiser para ganhar isso de acordo com a identidade da marca de vodka, mas a coisa mais pró-humana que a empresa poderia ter feito nesta situação deveria ter contratado mais pessoas para desenvolver uma ideia melhor.
Claramente, não estamos sozinhos em nossos sentimentos sobre o processo de produção de IA de geração menos polido, e é por isso que foi ainda mais arriscado participar desses recursos este ano. Há tanta animosidade no ar que as pessoas agora acham fácil presumir que as monstruosidades visuais são geradas por IA, mesmo que possam culpar os inexperientes pela edição do trabalho.
Uma das estrelas mais famosas dos comerciais do Super Bowl foi um Parque Jurássico– anúncio temático à rede Xfinity da Comcast, que envelhece digitalmente Sam Neill, Laura Dern e Jeff Goldblum. Quando as pessoas recorreram às redes sociais para apontar o CGI questionável e o envelhecimento”como lixo AI“Industrial Light & Magic (ILM) e Lola VFX” também se acredita para criar efeitos visuais – o último dos quais é o envelhecimento digital de atores ao longo dos anos em filmes semelhantes X-Men: A Última Resistência e O curioso Benjamin Button.
A casa de Dunkin cai na mesma especulação no uso da IA. O “Bondade Dunkin“O comercial apresenta versões mais antigas de Ben Affleck, Jennifer Aniston, Matt LeBlanc e outras estrelas da comédia dos anos 90, mas a pele estranhamente polida e as expressões faciais não naturais dividiram opiniões on-line sobre se a IA costumava raspar três décadas dos rostos dos atores. Certamente se tornou viral porque as pessoas estão falando sobre o super filme “spot, AI” que estão interpretando.
Geralmente há alguns processos de aprendizado de máquina envolvidos em efeitos gerados por computador, mas estes são normalmente incorporados em software de edição criativa, em vez de modelos de script de vídeo atualmente associados a vídeos de IA. (Entramos em contato com Dunkin’, ILM e Lola VFX para descobrir quais ferramentas foram usadas para criar o Xfinity e o Dunkin’.
A IA também tem sido utilizada na competição entre empresas, como visto Anúncio do Super Bowl da Pepsi Zero Sugar. O comercial, que apresenta “I Want to Break” do Queen, apresenta um urso polar CGI (tradicionalmente o mascote da Coca-Cola) questionando a Pepsi em um teste cego. Termina com a mensagem de que os consumidores “merecem sabor” – talvez uma homenagem aos controversos escritores de férias gerados pela IA da Coca-Cola. No anúncio Semana de anúnciosO vice-presidente da Pepsi, Gustavo Reyna, disse que é importante ter um toque humano na loja. “Se há algo com que nos preocupamos e acreditamos, é na engenhosidade e criatividade das pessoas, no nosso talento e nos nossos parceiros”, disse Reyna. Mesmo que isso signifique que, ao contrário da Coca-Cola, a Pepsi não usa IA, ela suspeita da empresa por causa do tropo “animais fazem coisas estranhas”, tão infamemente cultivado pela Artlist.
Esta última safra de anúncios de geração de IA teve como objetivo, em parte, normalizar a tecnologia como uma tempestade. Mas o ponto realmente eficaz do Super Bowl é criar um momento cultural positivo e emocionante para ser associado ao seu trabalho. Mas os anunciantes ficam perguntando: é IA? Isso se parece apenas com IA? Isso ainda importa?
