A Comissão Federal de Comércio e 22 estados processaram a Amazon na segunda-feira, alegando que a gigante do comércio eletrônico aumentou secretamente o custo da publicidade para mais de 1 milhão de empresas em seu site.
Em uma ação movida no tribunal federal na cidade natal da Amazon, Seattle, a FTC e os estados disseram que a Amazon exagerou quanto as marcas e os vendedores do mercado pagaram para promover seus produtos aos consumidores, inclusive exibindo com destaque anúncios de “Produtos Patrocinados” nos resultados de pesquisa no site amplamente utilizado da Amazon.
“A Amazon tem milhões de anunciantes que foram induzidos a pagar preços significativamente mais altos”, disse o presidente da FTC, Andrew N. Ferguson, em comunicado. “Esses custos mais elevados são em grande parte repassados aos consumidores americanos.”
A Amazon contestou as acusações em uma postagem no blog. A empresa disse que as afirmações da FTC “não entendem fundamentalmente como os anunciantes operam”. A Amazon disse que seus mecanismos resultaram em anúncios mais relevantes, criando melhor valor para marcas e vendedores, e que o processo “não cita evidências de aumentos de preços ao consumidor”.
O caso é um dos vários que a Comissão Federal de Comércio abriu contra a Amazon. Em 2023, a agência e 17 estados entraram com um amplo processo antitruste contra a empresa, alegando que ela abusou de seu monopólio nas compras online. O caso, que a Amazon nega, deve ir a julgamento no próximo ano.
No ano passado, a Amazon resolveu um processo menor de US$ 2,5 bilhões, acusando-a de enganar os clientes para que comprassem assinaturas Prime e de dificultar o cancelamento caso quisessem sair do programa. A Amazon não admitiu nem negou irregularidades no acordo.
Os 22 estados envolvidos no processo são representados por procuradores-gerais republicanos e democratas, incluindo Washington, onde a Amazon está sediada. A ação foi movida anteriormente por jornal de Wall Street.
A publicidade tornou-se uma importante fonte de lucro para a Amazon à medida que se tornou uma das maiores plataformas de publicidade do mundo. O seu negócio de publicidade gerou vendas de quase 20 mil milhões de dólares no trimestre mais recente, um aumento anual de 26%, e é amplamente considerado pelos investidores como a parte mais lucrativa do seu negócio de consumo.
O novo processo concentra-se no complexo funcionamento da publicidade digital. A FTC e os procuradores-gerais argumentaram que a Amazon disse aos anunciantes que estava usando um método comum para solicitar e selecionar ofertas por meio dos chamados leilões de “segundo preço”. Para evitar lances excessivos, a empresa disse aos anunciantes que cobraria apenas 1 centavo a mais do que o segundo lance mais alto, disseram eles.
Mas, na verdade, a denúncia de 181 páginas alega que a Amazon tem um “piso macio” oculto, o que significa que muitas vezes cobra um valor mínimo mais alto pelos anúncios. A reclamação cita pesquisas e testes internos nos quais as equipes internas da Amazon testaram até que ponto poderiam levar o sistema de licitação para gerar vendas adicionais de anúncios.
Por definição, os anunciantes não têm como saber que isso está acontecendo, disse o procurador-geral da Califórnia, Rob Bonta, em entrevista coletiva.
“A Amazon tomou várias medidas para ocultar este esquema porque, como os funcionários reconheceram internamente, sabia que estava a causar ‘danos irreparáveis’ à confiança dos anunciantes – e foi isso que os funcionários da Amazon disseram diretamente”, disse ele.
A Amazon rebate que o “piso flexível” muda em tempo real para criar o preço mais baixo que reflita o valor dos imóveis em seu site, e que nunca cobrou dos anunciantes mais do que eles licitaram. Ele disse que quaisquer descrições vagas que a FTC possa citar são menores e serão corrigidas assim que sinalizadas.
A empresa também disse que seu sistema favorece a veiculação de anúncios relevantes para os clientes, em vez de apenas os mais caros. A empresa diz que isso é melhor para clientes e anunciantes.
A Amazon acredita que os resultados falam por si: ajustados pela inflação, o custo da publicidade digital tem sido estável, embora os anúncios tenham impulsionado vendas mais altas porque são mais relevantes. A empresa disse que o sistema não aumentou os custos dos anunciantes e na verdade os ajudou a economizar dinheiro.
A ação busca uma liminar permanente para impedir as supostas violações e uma multa não especificada.
