Sexta-feira de manhã em um feriado geralmente significa dormir até tarde. Em vez disso, eu estava do lado de fora do Trader Joe’s local antes das 7h, olhando para uma fila de compradores que parecia se estender por quilômetros.
Os supermercados em Santa Clarita, ao norte de Los Angeles, só abrirão daqui a uma hora. Mas centenas de pessoas esperavam pela mesma coisa: o novo Trader Joe’s Bolsa tote mini de lona com listras pasteluma sacola reutilizável de US$ 2,99 que inspirou o frenesi normalmente associado ao lançamento de tênis ou à pré-venda de ingressos para shows.
Este fenômeno não apareceu da noite para o dia. Conhecido por seus preços acessíveis e seleção cuidadosamente selecionada de lanches sazonais e produtos de marca própria, o Trader Joe’s cultivou uma base de fãs muito leais. As sacolas de lona, em particular, tornaram-se uma obsessão global, com consumidores de todo o mundo querendo possuir uma. Alguns revendedores vendem essas sacolas por 10 ou até centenas de vezes o preço original.
O psicólogo de varejo Paco Underhill, fundador da empresa de consultoria Envirosell, diz que isso não é surpreendente, já que a Trader Joe’s conseguiu construir uma base de clientes incrivelmente leais além do próprio supermercado.
Essa lealdade ajudou a transformar a sacola de lona exclusiva da rede em um símbolo de status internacional. “Uma coisa é andar por Nova York com uma bolsa Trader Joe’s”, disse Underhill. “Andar pelas ruas de Myeongdong, em Seul, é algo diferente… é uma prova de que a identidade da marca se espalhou pelo mundo.”
Original do Trader Joe bolsa de lona foi introduzido pela primeira vez em 1977, no entanto mini bolsa se tornou viral no TikTok caindo em 2024. Desde então, as redes de supermercados lançaram novos padrões sazonalmente ou em edição limitada, mas ainda veem centenas de clientes fazendo fila sempre que os vendem.
Como usuário da bolsa Trader Joe, vi esse fenômeno em primeira mão – e descobri quem exatamente passaria as primeiras horas do fim de semana de feriado esperando do lado de fora do supermercado.
A resposta, logo descobri, não era o que eu esperava.
Enquanto eu estava ali, meio acordado, caminhando em direção ao fim da fila, percebi que a maioria das pessoas usava roupas confortáveis; muitos seguravam xícaras de café, enquanto outros se enrolavam em cobertores felpudos e se sentavam nas cadeiras de acampamento que trouxeram para esperar. Alguns compradores passaram algum tempo navegando em seus telefones, enquanto outros iniciaram conversas com estranhos sobre sua missão compartilhada.
Muitos pais trouxeram seus filhos pequenos, que correram entusiasmados pelas calçadas. Embora o número de espectadores estivesse aumentando, não havia sentimento de impaciência. As pessoas geralmente permaneciam onde estavam, embora algumas famílias se revezassem sentadas em carros estacionados nas proximidades enquanto outras esperavam na fila.
Já estou antecipando uma reunião com o cobrador, varejista ou um fã obstinado do Trader Joe; por outro lado, os poucos compradores com quem conversei estavam todos pensando em outras pessoas: parceiros, amigos, colegas de trabalho, parentes no exterior.
Este é o terceiro dia consecutivo que Rick Larimore está na fila para comprar uma nova sacola listrada. Ele tem aparecido todas as manhãs desde que o novo design listrado foi lançado em 17 de junho, principalmente para sua esposa, Kin, que queria dar as sacolas como presentes para seus colegas de trabalho e sobrinhas.
Embora tenham coletado 28 sacolas listradas e feito fila para comprar outras mercadorias do Trader Joe nos últimos meses, os Larimores não estão muito interessados em guardar todas essas sacolas para si.
“Sabe, eu realmente não me importo com eles”, disse Kin. “Me envolvi com essa mania porque adoro dar para quem gosta e quer. Adoro poder oferecer, então estou fazendo mais para outras pessoas.”
O mesmo aconteceu com Cecília, técnica de folha de pagamento aposentada que mora a cerca de 10 minutos da loja. Sua nora, que cria dois filhos e trabalha como assistente de um oftalmologista local, viajará para a China neste verão. Cecília, que optou por não informar o sobrenome, fez fila para que a nora enviasse a sacola de presente para a família.
“Fiquei realmente surpresa que tantas pessoas gostaram. Não sei por que estavam (na fila)”, disse Cecília. Embora ela seja uma compradora regular do Trader Joe’s, esta foi a primeira vez que ela tentou conseguir uma sacola de lona. Ele chegou por volta das 18h55. “Eu gostaria de ter vindo mais cedo.”
Vinte minutos antes das 8h, os funcionários começaram a distribuir ingressos numerados aos primeiros 250 compradores, para que cada pessoa pudesse comprar até quatro sacolas. Em vez de avançar com empurrões e empurrões, esta coluna era altamente organizada e movia-se muito rapidamente. Um por um, os portadores dos ingressos entraram na loja e caminharam até os fundos, onde os funcionários distribuíram um monte de sacolas para cada pessoa.
Sair de casa antes do nascer do sol e esperar no frio para comprar uma sacola de US$ 3 pode parecer extremo, mas para pessoas como Cecilia, é um trabalho de amor.
“Fiz isso pela minha nora”, disse Cecília. “Tudo para ele.”
