“EUNão é inevitável” que a Asda seja ultrapassada pela Aldi como o terceiro maior supermercado da Grã-Bretanha, disse Allan Leighton, enquanto o veterano chefe do varejo insistia que a recuperação de seu lento negócio estava no caminho certo.
O presidente da Asda, Leighton, que retorna à liderança do negócio em novembro de 2024 após uma ausência de 20 anos, busca desafiar as críticas e reviver a Asda pela segunda vez em sua carreira.
Cerca de 18 meses depois, as vendas de produtos alimentares e a quota de mercado do retalhista, que tem 580 supermercados, 517 lojas de conveniência e quatro lojas independentes George’s, continuam a diminuir, de acordo com dados da indústria, apesar dos investimentos bem divulgados para manter os preços baixos.
Em termos de quota de mercado, a rival Aldi está agora a menos de um ponto percentual de ultrapassar a Asda, onde as vendas e os lucros caíram desde uma aquisição alimentada por dívidas de 6,8 mil milhões de libras no início de 2021 pelos bilionários de Blackburn, os irmãos Issa e a empresa de private equity TDR Capital.
Usando um boné de beisebol rosa com um logotipo de banana e tênis brilhantes enquanto mostrava ao Guardian a loja Killingbeck da Asda em Leeds, Leighton, 73 anos, continua otimista de que no terceiro ano seu negócio irá virar a esquina.
Ele admitiu que o “Projeto Futuro” – a transferência da tecnologia Asda do sistema do antigo proprietário Walmart para o seu próprio sistema, a um custo estimado de quase mil milhões de libras – deixou lacunas e deixou os planos seis meses atrasados.
A TI agora está “estável”, disse ele, com pouco trabalho a fazer, a disponibilidade melhorou dramaticamente e um novo acordo com a Ocado ajudará a modernizar o negócio online da Asda a partir do próximo ano, enquanto a mais recente campanha de marketing da empresa incentiva os compradores a “dar uma nova olhada”, com Leighton dizendo que os preços caíram em comparação com os concorrentes.
Apontando uma nova árvore tropical para bananas, completa com papagaios falsos, que adorna a entrada da loja Killingbeck, Leighton disse que isso não apenas acrescenta diversão à loja. Isso ajudou a impulsionar um aumento de 10% nas vendas deste item importante da lista de compras, disse ele.
“Ninguém mais pode fazer nada como nós. Tentamos destacar isso”, disse ele.
“Somos mais do que um supermercado. Todo mundo pensa que somos um supermercado, mas não somos. Quase 50% do nosso negócio não vem de alimentos.
“O que podemos vencer, não apenas sobre Aldi e Lidl, mas sobre todos, é que somos os únicos que temos essa escala em roupas e mercadorias em geral.”
Ele procura uma recuperação empresarial num clima difícil, com uma concorrência forte e bem financiada. Como diz Leighton, “a confiança do consumidor está a diminuir” e a inflação alimentar está a subir novamente. “Vimos algumas coisas começando a melhorar agora”, disse ele.
Todos os retalhistas estão sob pressão do aumento dos custos laborais, energéticos e regulamentares, bem como da pressão sobre as reservas de caixa das famílias. No entanto, Leighton disse: “Se fizermos bem, teremos mais munições do que qualquer outra pessoa”.
Asda tem quatro pilares, diz ele: superlojas; Marca George; combustível; e lojas de conveniência, com futuro online. “Podemos nos tornar um fornecedor de descontos on-line”, disse ele.
Os rumores da indústria podem prever a venda da cadeia de supermercados Asda’s Express, uma fusão reaquecida com a Sainsbury’s ou mesmo com a cadeia Morrisons, sediada no norte do país, mas Leighton diz que esse não é o caminho a seguir.
“Já percorremos esse caminho antes, com finais não tão bons”, disse ele sobre o acordo planejado de seu antecessor com a Sainsbury’s, que foi bloqueado pelo órgão de fiscalização da concorrência em 2019. “Não estava no meu radar”.
Em vez disso, o foco está em “ser melhor hoje do que ontem. Parece chato, mas é a única maneira de pensar sobre isso”.
Quando o negócio estiver em melhor forma, ele disse que os proprietários da Asda terão “muitas opções” para o futuro.
Mudanças, grandes e pequenas, estão acontecendo em toda a loja. A equipe simplificou as embalagens e a variedade de produtos para reduzir custos e, ao mesmo tempo, tornar mais fácil para os compradores encontrarem o que desejam, usando ferramentas inteligentes, como caixas empilháveis em refrigeradores de produtos ou caixas para viagem, para reduzir o trabalho do pessoal da loja, melhorar a limpeza e aumentar as horas de trabalho dos funcionários, ao mesmo tempo em que reduziu os preços nas principais linhas de produtos alimentícios. Ele afirma que os preços estão agora entre 4% e 7% mais baratos do que outros supermercados tradicionais – Tesco, Sainsbury’s e Morrisons.
“Não vou fazer nada de curto prazo”, disse ele.
Em relação à ajuda governamental, Leighton disse: “Seria melhor se não fizessem nada”. Ele disse que as mudanças nas contribuições para o seguro nacional e no imposto sobre embalagens tornaram a vida mais difícil.
Leighton insistiu que o negócio não seria prejudicado pelo pagamento da sua dívida, dizendo que o pagamento anual de 600 milhões de libras era equivalente aos dividendos aos acionistas pagos por empresas como a Tesco e a Sainsbury’s.
Ele argumentou que o fluxo de caixa poderia financiar a expansão da marca de roupas e utensílios domésticos George, que já é a maior marca de moda infantil do Reino Unido e a terceira maior marca de moda em geral em volume. Ele disse que a empresa tinha capacidade de dobrar suas vendas para £ 5 bilhões. Leighton quer ter 500 lojas George independentes dentro de cinco anos.
Outro ângulo é a expansão das lojas Asda Express com planos de adicionar mais 20 a 25 lojas dentro de um ano.
Não há planos para adicionar supermercados e o dinheiro será usado para renovar os cerca de 50 locais existentes a cada ano.
Outra peça do quebra-cabeça é um acordo com a empresa de tecnologia de mercearia on-line Ocado para fornecer software e equipamentos para modernizar o site de mercearia da Asda e oferecer suporte à entrega on-line e clique e retire nas lojas e armazéns da Asda.
Leighton disse que o acordo forneceria “tecnologia comprovada” que reverteria o declínio nas vendas online para se assemelhar ao crescimento de 10-15% visto em outras partes do setor. No entanto, ele não tem planos de mudar para armazéns gerenciados por robôs na Ocado.
As ideias foram elaboradas em parte com a ajuda do renascimento do sistema de sugestões “Ask Allan”, que coletou 4.000 mensagens e o que chama de “sauna”. É “como uma estufa” que reúne funcionários de toda a empresa, desde as operações até ao marketing e à cadeia de abastecimento, para fazer melhorias rapidamente.
Os produtos frescos acabaram de ser renovados através deste processo e agora a padaria está a trabalhar em ideias como equipamentos acessíveis e de pequena escala que possam revitalizar os produtos de panificação da loja de uma forma mais económica.
Mas a diferença importante para a Asda é que agora ela tem “uma confiança no negócio que não existia antes. Aos poucos as coisas estão melhorando”, disse ele.
Alguns ainda podem argumentar que Leighton foi um tolo por pensar que poderia conseguir um renascimento da rede com sede em Leeds. Acontece que ele gosta de bananas. O aumento das vendas de frutas básicas “impulsionou o renascimento da Asda no passado”, disse ele.
