Depois de mais de um quarto de século traçando o crescimento aparentemente interminável da indústria do vinho, Rob McMillan foi finalmente provado no ano passado como a causa da calamidade na Califórnia.
McMillan é o autor do relatório anual do Silicon Valley Bank o estado da indústria vinícola dos EUA o relatório e a edição de 2025 foram muito decepcionantes. Desde 2018, o banco alerta a indústria que uma correção da procura iria abalar o mundo do vinho. Essa realidade é agora verdadeira, com receitas em declínio em 2025, volumes de produção de vinho em declínio e previsões de procura “acidentadas” em 2027 e 2028.
“Sou franco quando a indústria vai bem, mas ninguém gosta quando dizemos que as coisas vão mal”, disse McMillan. “Agora, todos entendem do que estou falando.”
Base de clientes ‘imersa’
Na década de 1990, diz McMillan, a escolha entre cerveja e destilados era “terrível” e toda a geração baby boomer gravitou em torno do vinho. A indústria está respondendo, especialmente no lado premium, onde os vinhos começam a custar entre US$ 20 e US$ 40, e regiões como Napa Valley e condados de Sonoma também estão aderindo ao movimento.
“Minha geração realmente gostou de aprender sobre vinho”, disse ele, observando uma adição importante que muitos boomers experimentaram “momentos muito generosos do ponto de vista económico”, o que está a ajudar o crescimento da categoria de vinhos premium. “Vamos descobrir quantos dias as vinhas recebem luz solar, como estão os açúcares na colheita.”
Hoje, milhões de baby boomers, há muito tempo um dos pilares dos degustadores de vinho, “pôr-do-sol” todos os anos – o termo da indústria para beber o seu último copo.
Seu relatório pinta um futuro sombrio para as vinícolas que esperam um retorno à era de crescimento exponencial do passado. Em vez disso, o documento diz que as vinícolas que se adaptarem serão capazes de sobreviver e prosperar, embora de forma mais estável.
“Há uma lacuna crescente caracterizada por uma separação entre vinícolas que estão se adaptando e vinícolas que ainda estão ligadas a eras anteriores de forte crescimento”, disse o relatório. “2026 marcará o ponto desta correção em que alguns dos produtores e empresas de vinho que têm lutado nos últimos cinco anos desistirão e sairão do mercado.”
Para algumas empresas, isso já está acontecendo.
Gallo, maior fornecedor de vinho dos EUA e fabricante da marca de vinho Barefoot, disse em fevereiro vai demitir 93 pessoasincluindo dezenas de vinicultores, e fechando as instalações principais em St. Helena Napa. Constellation Brands, proprietária das vinícolas Robert Mondavi, também disse em janeiro vai demitir mais de 200 trabalhadores na vinícola Mission Bell.
‘Tempestade perfeita’
Napa tem mais de 400 vinícolas abertas ao público. Muitas delas são pequenas empresas familiares, onde a mudança do cenário significa adaptar-se ou morrer. E esses enólogos estão cientes da luta.
Jill Matthiasson, enólogo de longa data de Napa, administra o local Vinhos Matthiasson e seu marido, Steve, dizem que a região de Napa sofreu um grande declínio no consumo de vinho nos últimos dois anos.
A mudança dos hábitos de consumo de geração em geração, as preocupações com a saúde e a tendência social para beber menos álcool desempenham um papel neste contexto. O cirurgião-geral disse que no ano passado o consumo de álcool foi a terceira causa evitável de cancro nos EUA e que as bebidas deveriam ser rotuladas com advertências. Pesquisa Gallup de 2025 encontrada apenas 54% dos adultos americanos consumir álcool. Esse é o número mais baixo nos 90 anos de história do pesquisador.
“Esta é a tempestade perfeita que atingiu tudo de uma vez”, disse Matthiason, chamando a queda repentina de “chocante”. “Muitas pessoas bebiam durante a Covid, pararam para serem mais saudáveis e surgiu o biohacking voltado para a saúde.”
Ele continuou: “Mas nada pode substituir o vinho. Beber vinho é antigo – sentar-se à mesa, vinho e comida une as pessoas, une as comunidades. Nada pode substituir isso.”
A Matthiasson Wines, disse ele, foi forçada a se adaptar. Isso está incluído maior foco em seus princípios fundamentais: agricultura biológica, tratar bem os colaboradores e fazer o que podemos para atrair uma nova geração de pessoas que compram vinho com esses valores em mente.
“Só precisamos encontrar uma maneira de lidar com isso”, disse ele. “O vinho é diferente de qualquer outro produto. É muito pessoal. As pessoas vêm nos visitar em nossa vinícola e você se lembra dele para o resto da vida.”
A Matthiasson Wines, acrescentou ele, estava realmente indo “bem” em meio à crise mais ampla.
“Temos que trabalhar mais do que nunca para vender vinho, mas isso teve seus altos e baixos”, disse ele.
Pequenas vinícolas estão se adaptando às mudanças das marés
Laura Gabriel, fundadora Uvas de avião de papel e uma sala de degustação no centro de Napa chamada The River Club, disse que também notou uma correção no setor depois de ser avisado durante anos de que estava relacionado à terra.
“Rob tem dito a todos na indústria que esse precipício pode ocorrer há uma década e ninguém está ouvindo”, disse ele. “Mas aqui estamos.”
Os consumidores de hoje têm mais opções sobre o que bebem. A indústria do vinho ficará bem se a geração Y e a Geração Z substituírem a geração boomer em declínio. Mas embora quase um terço dos baby boomers tenha afirmado que escolheria o vinho como bebida alcoólica preferida, com base em dados recolhidos pelo Silicon Valley Bank no ano passado, menos de um quarto dos consumidores com idades entre os 21 e os 29 anos disseram gostar do mesmo.
Mais da metade dos jovens consumidores disseram que escolheriam bebidas alcoólicas ou bebidas pré-misturadas, como limonada forte ou água com gás.
Numa era em que os consumidores de álcool têm inúmeras opções, disse Gabriel, as pequenas empresas precisam de chegar aos clientes onde quer que estejam.
“Antes as pessoas podiam encontrar uma marca na prateleira e talvez conversar com o vendedor de vinhos sobre o produto”, disse ele. “E isso não vai acontecer de novo.”
Ele continuou: “Descobrimos que a descoberta aconteceu através das redes sociais, através de pesquisas online, e muita coisa aconteceu através das recomendações de amigos. Tivemos que ser mais ativos ao contar as nossas próprias histórias e criar experiências sobre as quais as pessoas quisessem falar”.
Em meio a essas mudanças, acrescenta Gabriel, Napa e a indústria vinícola da Califórnia em geral estão em um ponto de inflexão emocionante.
“Em tempos de desafio, é quando a inovação acontece”, disse ele. “Acho que há mais coisas legais para serem encontradas na região vinícola, em Napa, em Sonoma do que nunca.”
O turismo está em dificuldades, mas o otimismo permanece
Linsey Gallagher, presidente e CEO da Visit Napa Valley, disse que houve alguma mudança na visitação, especialmente por parte de turistas internacionais que ficam – e gastam – menos. Proibição do Canadá ao vinho dos EUA também é difícil para as empresas locais.
“O Canadá é o maior mercado de exportação para os vinhos da Califórnia”, disse Gallagher. “Historicamente, exportamos um bilhão de dólares (anualmente), a maior parte para o Canadá. Da noite para o dia, esse canal de distribuição desapareceu.”
Ainda assim, disse ele, há muitos motivos para estarmos otimistas quanto ao futuro de Napa. A ocupação hoteleira em 2025 aumentará quase 3% em relação ao ano anterior. A idade média das pessoas que visitam Napa caiu de 46 anos em 2018 para 40 anos em 2023, e a diversidade turística aumentou em comparação com os níveis pré-pandemia.
Apesar dos desafios, disse Gallagher, Napa continua sendo uma parte especial da Califórnia.
“Acho que o vale está unido, diferente de qualquer comunidade lá fora”, disse ele. “Enfrentámos a nossa quota-parte de adversidades, seja a filoxera, doenças e pragas nas nossas videiras, ou a pandemia, que foi seguida por alguns dos piores incêndios florestais que este vale alguma vez viu.
Ela acrescentou: “Isso não significa que eu tenha óculos rosa. Mas ainda é lindo e os vinhos são de classe mundial”.
‘Fazendo o que for preciso’ em meio à desgraça e à tristeza
Ben Brenner, coproprietário Abandono Benevolente vinho, disse que muitos produtores de vinho em Napa declararam desgraça e tristeza para a indústria. Mas para Brenner, a mudança não é novidade no vinho.
“Não existe ‘isso sempre funcionou, isso sempre funcionará’ em Napa”, disse Brenner. “As empresas que estiveram no topo do frenesi da indústria alimentícia nos últimos 40 anos provavelmente perderam de vista o que deveria ser. Existem muitos vinhos não tão bons e manipulados que são muito caros.
Ele continuou: “Acho que nossa indústria vai ficar bem. Acho que há muitas pessoas excelentes envolvidas. Nosso pessoal aqui em Napa, somos todos administrados pelos proprietários, estamos todos trabalhando, estamos fazendo muito para alcançar a comunidade agora. Estamos fazendo jantares, road shows, fazendo o que quer que seja.”
Ele disse que embora relatórios como o de McMillan mostrem que os jovens bebedores estão menos interessados em vinho, “só porque você tem 22 anos não significa que terá mau gosto para sempre”.
Brenner acrescentou: “Muitos millennials estão chegando aos 30 anos, estão comprando mais vinho (do que compravam) há 10 anos, porque não têm mais 25 anos. Vejo jovens aqui todos os dias… muito entusiasmados com o vinho.”
Para McMillan, o relatório sobre a situação da indústria é um momento para refletir e descobrir o que fazer a seguir.
“Só não quero que as pessoas cometam erros dos quais temos que nos defender”, disse McMillan. “Não quero vê-los perder tudo, prefiro que vejam tudo com clareza.”
