Fou todas as suas atrações, Norwich tende a ficar atrás de Londres no burburinho das tendências da internet (pessoalmente, considero que seja entre atratividade), mas nem sempre é fácil determinar exatamente por quanto tempo. Então, fiquei interessado em ver, em uma recente viagem à bela cidade, uma mulher carregando uma sacola da marca Trader Joe’s.
Trader Joe’s é um supermercado dos EUA; não opera na Inglaterra, muito menos em East Anglia. Mas os seus produtos – especialmente os sacos de tiras pretos, com carimbo vermelho, mas nada dignos de nota – tornaram-se cada vez mais comuns em Londres este ano, à medida que o número de visitantes tem crescido. notado pelo New York Times em julho.
Três meses para enfrentar o Norwich parece certo. Mas por que, perguntei-me, a chegada das bolsas do Trader Joe foi tão inevitável? As sacolas geralmente significam consciência ambiental; agora a mensagem é muito mais direccionada e – claro, dada a obsessão do discurso online em categorizar as pessoas por tipo e etnia – mais desafiante.
As sacolas não são mais apenas algo que você recebe gratuitamente em compras acima de £ 40: elas são vistas como uma declaração pessoal e até mesmo um outdoor para sua “marca” individual. Uma sacola da Daunt Books, Shakespeare and Company, London Review of Books, New Yorker ou Fitzcarraldo Editions pode render pontos pela leitura, mas eles serão deduzidos para maior clareza. Trader Joe’s e Whole Foods dão aos observadores a impressão de que você conhece facilmente os produtos norte-americanos. E um homem carregando uma bolsa Mubi corre o risco de ser considerado um “mano do cinema” ou um “homem performático” indelicado.
Pode ter começado com sacolas de marcas conhecidas vendendo coisas que você pelo menos precisa carregar, mas a mania por mercadorias agora se espalhou para empresas menos conhecidas e até mesmo locais – e além das sacolas.
Jolene, uma padaria no norte de Londres, vende não apenas sacolas mas chapéus, meias, cachecóis e até oleados de marca. Você pode comemorar suas lembranças de jantar no St John com um pano de prato, uma camiseta, uma gravura de um amigo do garçom ou um distintivo em forma de porco (£ 5). Gregg, claro, tem a sua própria gama com a Primarkincluindo uma bolsa de cintura, sapatos e shorts de ciclismo, bem como um linha de joias separadaapresentando brincos de rolinho de salsicha banhados a ouro de 22 quilates (£ 36) e anel de sinete (£ 48, equivalente a 37 rolinhos de salsicha). Mas para as pessoas comuns, a Yard Sale Pizza se vende sozinha lenço estilo futebol.
Até mesmo saborear um sanduíche ou um café dá a oportunidade de aumentar o tamanho do seu pedido com uma camiseta ou boné. A ligação de mercadorias mais estranha de que já ouvi falar foram os preservativos de marca da movimentada Toad Bakery em Camberwell. Foi uma façanha do Dia dos Namorados e uma inovação mundial para uma padaria, disse-me o proprietário Oliver Costello.
De sua linha perene de atividades ao ar livre, Toad não precisa de publicidade; na verdade, Costello diz que eles vão continuar com a edição limitada johnnies “sapo no buraco”. muito simplesmente, enquanto 100% dos fundos são doados para instituições de caridade. Então, qual é o motivo comercial para criá-lo?
Parece que a produção é parcialmente impulsionada pela procura. “As mercadorias estão na moda no mundo da panificação”, diz Costello. A Toad fabrica camisetas e bonés principalmente “porque eles esgotam”. Os clientes estão cada vez mais dispostos a viajar até a tão comentada padaria e querem lembranças mais duradouras do que biscoitos para seus esforços.
Uma bolsa também reforça e expande a credibilidade nas ruas de “conhecer” o último estabelecimento famoso do Instagram: estive lá, comi um croissant. Costello comparou isso a pegar uma camiseta de um show: “É ótimo poder representá-los em outro lugar”. No entanto, para os músicos da era do streaming, as mercadorias são uma importante fonte de renda. Para padarias, lanchonetes, bares de vinho e outros estabelecimentos de pequena escala, a compra de mercadorias não reduzirá muito os custos indiretos.
A Toad já vende as camisetas que seus funcionários usam como uniformes e pretende fazer parceria com artistas locais em mais designs, ajudando a torná-la uma instituição em Camberwell; seu chapéu foi bordado perto de Deptford. Isso revela a mercadoria como uma forma de exibir o orgulho do código postal, significando que você possui o SE5 v SE10 (sem falar norte). No bairro onde eu morava, em Sydney, uma loja de departamentos muito querida agora vendia camisas que diziam: rosto de desenho animado do proprietário; as pessoas compraram-no para mostrar apoio à sua postura pró-Palestina e presença humorística nas redes sociais.
Embora as mercadorias possam não render muito dinheiro, elas fortalecem a lealdade, podem espalhar-se boca a boca e são geralmente baratas de produzir – o que as torna um empreendimento de baixo risco para pequenas empresas. Um pedido de 150 sacolas personalizadas pode custar cerca de £ 5 por sacola; eles estão prontos para vender pelo dobro. (Tempo relatado a um cliente na Daunt Books gastou £ 120 em uma sacola.)
Assim, a mania por mercadorias talvez esteja melhor associada à demanda atual de que as pequenas empresas não apenas forneçam um produto ou serviço, mas também se estabeleçam como uma “marca” coerente e até desejável. A Dom’s Subs, que começou em Hackney durante a pandemia, fez um forte comércio de camisetas e outros produtos para clientes que queriam apoiar o negócio durante um período tão difícil. “Do nosso lado, é uma ótima publicidade”, disse o cofundador Dom Sherington.
Em 2021, eles até fizeram parceria com a Carhartt para criar camisetas que se esgotaram em minutos. Essa colaboração ocorreu porque o Dom’s Subs costuma fornecer sanduíches lá Escritório da Carhartt em Hackney Wick. Desde então, a camiseta foi revendida por £ 300, “o que é muito selvagem”, disse Sherington.
Para Dom’s Subs, as mercadorias se tornaram uma “enorme fonte de receita”. Os desafios continuam. “Seria muito difícil administrar esse lado do negócio porque não temos uma equipe dedicada”, disse Sherington. Embora desejem lançar novos produtos de forma consistente, “não temos força de trabalho no momento – somos apenas um trio de lanchonetes”.
É claro que o mercado de produtos de marca diz muito sobre o capitalismo. Meu amigo empreendedor voltou recentemente dos EUA com três sacolas Trader Joe’s, com a intenção de revendê-las com lucro; ele ainda conseguiu, depois de encontrar o Vinted inundado. (Pelo menos “a bolsa é bonita e espaçosa”, acrescentou.)
Embora a mercadoria possa parecer uma vitória fácil para as pequenas empresas, é também apenas uma peça de demonstração, distraindo-a do que realmente querem vender e aumentando a pressão que enfrentam para se manterem à tona, além de a aliviar. E para os indivíduos, pode ser uma espécie de prestígio cultural que o dinheiro não pode comprar. É mais seguro comprar uma sacola para alguém em uma livraria cult do que escolher um livro que você sabe que essa pessoa vai gostar. E é mais fácil comprar um chapéu no café local do que construir uma comunidade lá.
