Tim Cook foi um inovador, mas não alguém como Jobs

Sob Steve Jobs, a Apple lançou produtos inovadores que definiram a empresa. Mas a empresa não estaria onde está hoje sem o reinado implacável de eficiência de Tim Cook.

O legado de Jobs já foi escrito há muito tempo neste momento. Ele era teimoso, desagradável e um visionário geracional. Ele ultrapassou os limites do design industrial e integrou a tecnologia de uma forma que outros na época ririam. Este é um mandato icônico que é basicamente único na indústria de tecnologia. Mas o pensador radical foi sucedido em Agosto de 2011 por um tipo muito diferente de CEO: Tim Cook.

Tim Cook é um tipo diferente de inventor. O Apple Watch e os AirPods foram lançados durante a era Cook e, sob sua direção, a empresa fez uma aposta ousada e lucrativa para trazer o design de chips internamente. Nada para espirrar. Mas eu não classificaria essas inovações geracionais no mesmo nível do iMac ou do iPhone. Em vez disso, Cook otimizou a linha de produtos e a cadeia de fornecimento da Apple, transformando a empresa numa máquina geradora de receitas. O meu colega Sean Hollister salientou que perto do 10º aniversário de Cook como CEO, a Apple valia mais do que várias empresas petrolíferas estatais da Arábia Saudita.

Tim Cook ingressou na Apple em 1998 e rapidamente conquistou a reputação de ser um assistente silencioso e calculista da cadeia de suprimentos. Ele reconheceu uma grande oportunidade com a Foxconn e ampliou seu relacionamento com a empresa, que na época era apenas um pequeno fornecedor. Ele trouxe ex-colegas da IBM com ideias semelhantes. Incluindo o futuro COO Jeff Williams e Tony Blevins é conhecido como um negociador implacável.. Fizeram um enorme investimento na Foxconn, que beneficiou ambas as empresas. A Apple obteve margens de lucro sem precedentes no iPhone e a Foxconn tornou-se líder da indústria no valor de 1 bilião de dólares.

Cook pode não ter sido um inovador de produtos no nível de Jobs, mas descobriu uma maneira de vender muitos iPhones. Sob Cook, a Apple começou a atingir diferentes segmentos de mercado com variações de modelos, experimentando as versões Plus, Mini e R, culminando nos cinco modelos atuais que vende hoje: 17, 17E, 17 Pro, 17 Pro Max e Air. empresa estabeleceu um recorde de vendas depois do registro. Outra vaca leiteira ultrapassou o hardware quando as pessoas passaram mais tempo em seus telefones e o crescimento estagnou. Isso é serviço.

Cook sabia como comprimir as cadeias de abastecimento, e isso incluía software. A empresa manteve um controle férreo sobre a App Store de seu relógio, cobrando uma infame taxa de 30% sobre as transações feitas lá. As taxas da App Store, juntamente com as receitas de um portfólio crescente de empresas de assinatura, como Apple Music e Apple TV, constituem uma categoria que a empresa chama de serviços. A receita de serviços da Apple perde apenas para o próprio iPhone e é maior do que o Mac, iPad e wearables combinados. No quarto trimestre de 2025, a Apple diz: Esta categoria vale US$ 30 bilhões em vendas.

Tim Cook observou a Apple experimentar um crescimento sem precedentes durante uma década, mas o tom começou a mudar nos últimos anos. A empresa venceu uma ação movida pela Epic Games centrada em suas práticas na App Store, mas um juiz federal ordenou que a empresa afrouxasse seu controle sobre os pagamentos da App Store, uma grande fonte de receita de seus serviços. Quatro anos mais tarde, um juiz decidiu que as fracas tentativas de reforma de Cook eram inadequadas e disse que o CEO tinha feito “más escolhas” em cada passo.

Embora o mau cumprimento fosse comum durante a administração Cook, o segundo mandato do presidente Donald Trump marcou um verdadeiro divisor de águas para o legado do CEO cessante. Ele aproveitou todas as oportunidades para apaziguar o presidente, inclusive presenteando-o com uma estátua de ouro e vidro e participando de exibições VIP de seus filmes. melániao documentário sobre suborno de US$ 75 milhões distribuído pela Amazon. Na esteira do clamor público sobre as operações do ICE em Minnesota, Cook defendeu da boca para fora a necessidade de uma “desescalada”. Quando o aplicativo Grok foi aparentemente usado para criar deepfakes sexuais não consensuais de mulheres, a Apple pediu secretamente ao desenvolvedor X para controlá-lo, mas nunca puniu a empresa de Elon Musk. Os valores de inclusão e capacitação que a Apple de Cook defendeu publicamente revelaram-se uma força mais fraca do que o valor para os acionistas.

Há muito que há rumores sobre a saída de Cook e ocorre num momento particularmente volátil para a empresa. Mesmo que Cook continue com sua empresa e continue seus esforços, beijar o anel não atrairá permanentemente o favor do presidente Trump. Em outros lugares, a Apple continua a lutar contra as leis antitruste. A crise de memória está a pressionar toda a cadeia de abastecimento, ameaçando até as famosas margens generosas da Apple. Mas se você achou a era Cook de eficiência previsível um pouco chata, não se preocupe. John Tarnas é um especialista em hardware.

O comunicado de imprensa anunciando a renúncia de Cook nomeia muitas das linhas de produtos que Ternus supervisionou como vice-presidente sênior de engenharia de hardware. No entanto, o iPhone 17 não é o primeiro produto específico mencionado no memorando. É um MacBook Neo. A Apple o chama de “um laptop totalmente novo que torna a experiência do Mac ainda mais acessível para mais pessoas ao redor do mundo”, e eles estão certos. Neo é surpreendentemente poderoso por seu baixo preço de US$ 599 e representa uma espécie de culminação dos pontos fortes da era Cook da Apple. Cook supervisionou a transição da Apple para projetar seu próprio silício. Isso permite reutilizar com sucesso os chips do iPhone da geração anterior em novos laptops. A eficiência radical e a proficiência na cadeia de abastecimento são inovações em si. Tim Cook transformou a empresa numa máquina rica. Agora é hora dos caras do hardware descobrirem o que podem fazer com isso.