Disponível para membros WrapPRO
O catálogo geral de áudio – que explodiu no ano passado – está remodelando as decisões dos editores e testando a influência do autor
É fácil ignorar o negócio de audiolivros junto com streaming e podcasting, mas sua receita cresceu por 15 anos consecutivos. Agora, um aumento dramático no número de títulos disponíveis está a empurrar a indústria para uma fase mais selectiva, à medida que os editores decidem quais os projectos que merecem maior investimento, enquanto o catálogo se expande mais rapidamente do que as receitas.
Mais de 750.000 títulos de audiolivros estavam ativos em 2025, um aumento de 43% em relação ao ano anterior, de acordo com a Audio Publishers Association. Em comparação, a receita de audiolivros nos EUA cresceu 9%, para US$ 2,43 bilhões, durante o mesmo período, desacelerando em relação ao aumento de 13% em 2024.
Essa lacuna entre a rápida expansão dos títulos disponíveis e a desaceleração do crescimento das receitas está a criar uma nova pressão em toda a indústria, à medida que esta entra na ponta dos pés em território de bolha. Mais títulos estão competindo por uma quantidade finita de tempo de audição, aumentando o valor do público estabelecido e dificultando o sucesso de projetos individuais. Os editores e produtores devem decidir onde investir o seu dinheiro e a sua força de marketing, enquanto os direitos de áudio que antes eram rotineiramente agrupados em contratos de livros estão a tornar-se um activo mais valioso para autores, editores e um número crescente de empresas que competem para os adquirir.
Ao mesmo tempo, o público geral continua a expandir-se. Cerca de 58% dos adultos americanos – cerca de 157 milhões de pessoas – ouviram um audiolivro, de acordo com a APA, acima dos 51%, ou cerca de 134 milhões, um ano antes.
O fosso cada vez maior entre o crescimento dos títulos e das receitas aponta para um mercado mais selectivo, com a batalha pela atenção dos consumidores a afectar os gastos dos editores, a influência dos autores e o valor dos direitos de áudio. À medida que o áudio se torna uma parte maior do negócio de livros, o controle desses direitos dá aos editores outra maneira de monetizar um projeto, enquanto os autores com influência suficiente podem vendê-los separadamente. O que antes era frequentemente tratado como um complemento a um acordo de impressão tornou-se outro ativo pelo qual editores, produtores e plataformas podem competir.
A explosão do podcasting oferece uma lição sobre o dilema que os audiolivros enfrentam: embora os podcasts tenham ajudado a construir públicos para entretenimento de palavra falada sob demanda, o boom do podcast também demonstrou o lado negativo da abundância. À medida que mais conteúdo compete pelo mesmo tempo de audição, a descoberta se torna mais difícil e os escritores com seguidores se tornam mais valiosos.
Essa é a mesma dinâmica com audiolivros.
“Os direitos de audiolivros tornaram-se mais valiosos e mais competitivos para adquirir”, disse Eric Sandler, diretor de estratégia da Pushkin Industries, ao TheWrap. “Na publicação, o áudio deixou de ser uma peça que ninguém negociava – e muitos ainda não o fazem – para o que pode representar uma parte incrivelmente impactante do acordo.”
Mesmo há cinco anos, os direitos de áudio eram frequentemente agrupados com direitos de impressão sem um valor claro atribuído a eles, disse Sandler.
“Hoje existe um mercado real, comparações reais e competição entre os licitantes”, disse ele.
Esses licitantes agora incluem editoras tradicionais, empresas que priorizam o áudio, estúdios de podcast e plataformas de distribuição, disse Sandler. O Spotify também se aprofundou nos audiolivros junto com o Audible da Amazon.
E assim como acontece no streaming e nos podcasts, mais conteúdo não garante a atenção do consumidor.
Os editores seguem o público
Para os autores, a crescente concorrência valoriza a presença de seguidores estabelecidos.
“Enquanto isso, a alavancagem segue o público”, disse Sandler. “Os autores que trazem ouvintes com eles continuam a ter uma vantagem.”
Os audiolivros também devem competir com podcasts, músicas e outros entretenimentos por um período limitado de tempo de audição. Essa competição está começando a afetar os projetos que os editores realizam.
A ficção científica e as memórias estão entre os gêneros que apresentam desempenho particularmente bom em áudio, disse McManus, e ele espera que o formato desempenhe um papel maior na seleção de títulos à medida que cresce, embora a impressão continue a ser uma parte muito maior do negócio de livros.
Os produtores também estão procurando maneiras de tornar os audiolivros mais distintos. Pushkin se concentra em não-ficção narrativa e em projetos que podem fazer uso específico de áudio, disse Sandler.
Suas produções podem incluir entrevistas, múltiplas vozes, material de arquivo e música em vez de simplesmente gravar um narrador lendo o texto.
“O que este livro se torna se for realmente construído para o ouvido?” Sandler disse sobre a abordagem da empresa.
O próximo livro de Malcolm Gladwell, “The American Way of Killing: The Invention of an Epidemic”, expande a reportagem de uma série de episódios de “História Revisionista” de Pushkin. O audiolivro, narrado por Gladwell e produzido por Pushkin, será lançado junto com as edições impressa e e-book em 29 de setembro.
O projeto mostra como uma ideia pode transitar entre podcasts, audiolivros e impressão. Mas uma produção forte é apenas uma forma de se destacar.
Quem são os vencedores?
Há uma década, algumas editoras permitiam que os autores mantivessem os seus direitos de áudio, enquanto alguns livros nem sequer eram lançados como audiolivros, de acordo com Kimberly Brower, agente literária, sócia fundadora e CEO da Park, Fine & Brower Literary Management.
Isso se tornou mais difícil à medida que o áudio cresceu. Brower disse que o áudio deixou de ser algo que os editores queriam controlar para algo que eles “precisam ter”.
Mas o boom não proporcionou necessariamente aos autores os ganhos financeiros que o seu crescimento poderia sugerir.
Questionado se os audiolivros levaram a avanços maiores ou a avaliações mais altas dos livros, Brower disse que às vezes sim, “mas não vi isso mover a agulha tanto quanto se poderia imaginar, dada a alta das vendas de audiolivros”.
A APA vê o crescimento da indústria como amplamente benéfico, com mais produção ajudando autores e produtores, ao mesmo tempo que permite que plataformas de distribuição adicionem assinantes, disse McManus.
Os dados da APA também mostram que os consumidores mais jovens estão adotando os audiolivros, o que poderia expandir o mercado para editores, criadores e plataformas.
Mas esses ganhos não são necessariamente partilhados de forma igualitária.
Autores com influência suficiente podem, às vezes, manter seus direitos de áudio e vendê-los separadamente, criando outra fonte de receita.
“Mais autores estão separando seus direitos de áudio, mas eu não chamaria isso de norma ainda”, disse Sandler.
A prática é mais comum entre autores com audiência e influência suficientes para entender quanto valem seus direitos de áudio, disse ele. Autores independentes também podem vender áudio diretamente por meio de plataformas de autopublicação.
“O vasto meio ainda reúne áudio e impressão”, disse Sandler.
Brower disse que os autores, em última análise, têm tanta vantagem quanto alternativas. Algumas editoras não concorrem a um projeto a menos que os direitos de áudio sejam incluídos, o que significa que os autores que insistem em mantê-los podem perder compradores pelo contrato maior do livro.
O áudio tornou-se, portanto, mais importante sem transformar a economia de cada negócio. Mais empresas querem os direitos, mas nem todos os autores têm influência suficiente para beneficiar dessa procura.
Apesar da disparidade entre o crescimento dos títulos e das receitas, a APA não vê o aumento dos títulos como um sinal de que a oferta está a crescer demasiado rapidamente. Milhões de livros ainda não estão disponíveis em áudio, especialmente em outros idiomas além do inglês, disse o presidente da APA, Sean McManus, ao TheWrap.
“O crescimento dos títulos ativos está atendendo à demanda, em vez de gerar oferta adicional”, disse McManus. “À medida que o formato cresce, os consumidores procuram que todos os livros estejam disponíveis – backlist e frontlist – e as editoras estão suprindo essa necessidade.”
Os audiolivros não sofrem com a falta de demanda. A receita ainda está crescendo, os consumidores mais jovens estão adotando o formato e as editoras estão trabalhando para disponibilizar mais milhões de livros em áudio.
O desafio é determinar quais títulos se beneficiam à medida que o catálogo se expande – e quem captura as vantagens.
