Uma das principais prioridades do CEO Josh D’Amaro desde que assumiu a Disney em março foi transformar o Disney+ no “núcleo digital” da empresa. Mas o que exatamente isso significa?
Isto tem sido amplamente interpretado como o desejo dos executivos de criar uma chamada “aplicação para tudo” que combine comércio eletrónico, mensagens, jogos e entretenimento num único programa para telemóveis. O diretor financeiro, Hugh Johnston, elogiou no início deste ano a oportunidade de alavancar o vasto portfólio da Disney para criar um portal de “gama completa de entretenimento”.
Um aplicativo único e poderoso promete mergulhar você em uma biblioteca de shows e filmes enquanto vende ingressos para parques temáticos e cruzeiros e outras mercadorias relacionadas. O resultado pode ser uma experiência de usuário simplificada com maior envolvimento, custos de marketing reduzidos e potencial para maior poder de precificação por meio de pacotes.
“Existe a oportunidade de ter um aplicativo para a Disney? Bem, com o tempo, achamos que haverá um aplicativo como esse e, com isso, os parques serão integrados a tudo isso. Para mim, essa é uma vantagem competitiva importante e muito difícil de replicar”, diz Johnston. Falando na Conferência de Investidores Moffett Nathanson. Em maio.
Ele elogiou a capacidade do aplicativo de alcançar os fãs. “Trata-se basicamente de vender mais fãs, construir mais conexões emocionais e expandir ainda mais a franquia Disney.”
No papel, a ideia é criar um aplicativo que possa atender a todas as necessidades de emissão de bilhetes e cobrança de um cliente. e É ótimo poder manter as crianças envolvidas por meio de uma vasta biblioteca de entretenimento. O WeChat da Tencent da China, o Gojek da Indonésia e o Grab do Sudeste Asiático são as histórias de sucesso de superaplicativos mais notáveis, mas nos EUA Elon Musk há muito tenta transformar o X em um superaplicativo, com pouco sucesso.
No entanto, especialistas que conversaram com o TheWrap expressaram ceticismo de que o superaplicativo traria mudanças significativas para a Disney. Rob Engdahl, presidente e analista principal do Endahl Group, argumentou que isto foi “projetado para atrair quase exclusivamente os grandes fãs que já investiram pesadamente” e poderia atrapalhar a experiência dos fãs mais gerais se fosse mal feito.
“Se um espectador casual se inscrever apenas para assistir a um show ocasional da Marvel ou de Star Wars, agrupá-lo com um itinerário de cruzeiro e ingressos para parques temáticos não o transformará magicamente em um cliente para toda a vida. Isso apenas sobrecarregará a interface”, disse Engdahl.
E construir esse serviço exige muito tempo e investimento. Em uma prefeitura no mês passado, Adam Smith disse: O diretor de produtos e tecnologia da Disney diz à equipe que eles estão “muito longe” de desenvolver um super aplicativo Ele também disse que, no curto prazo, “não há nada no roteiro” para incluir cruzeiros ou parques temáticos no aplicativo combinado Disney+-Hulu, que deve ser lançado até o final do ano.
Combinar um itinerário de cruzeiro com ingressos para parques temáticos não irá transformá-lo magicamente em um cliente vitalício. Isso apenas desorganiza a interface. ”
– Rob Engdahl, presidente do Grupo Endahl
“Esta não é principalmente uma empresa de tecnologia, não é uma competência central. Os fãs da Disney já tiveram algumas reclamações de que alguns dos aplicativos, especialmente ao tentar reservar ingressos e hotéis, podem ser um pouco lentos e cheios de erros. Então[o super aplicativo]parece um trabalho muito, muito pesado”, disse Mark Loney, consultor sênior da Hub Entertainment Research, ao TheWrap. “Todos pensávamos que o Hulu já estaria totalmente integrado ao Disney+, mas não foi o caso. Portanto, isso vai levar alguns anos.”
Mas isso não significa que a Disney não tentará.
A Disney se recusou a comentar o assunto.
Transforme o Disney+ em um balcão único
O flerte da Disney com conceitos de superaplicativos não é território novo, diz o ex-CEO Bob Chapek Explorando a possibilidade de programas de adesão como Amazon Prime Oferece vantagens e descontos especiais em streaming, parques temáticos, resorts e mercadorias para incentivar os consumidores a passar mais tempo na plataforma.
Disney Prime não aconteceu, mas Disney+ está atendendo assinantes Benefícios Descontos em ingressos para parques temáticos e cinema, etc. Os usuários já podem acessar o portfólio de aplicativos da empresa com um único endereço de e-mail e senha por meio de um sistema de login único chamado MyDisney. Vários pacotes de streaming tiveram algum sucesso na retenção de assinantespara dados de antena.
O retorno de Bob Iger marca algum progresso no sentido de tornar o Disney+ mais do que apenas uma plataforma para filmes e programas para toda a família. O serviço agora dá aos usuários acesso ao conteúdo do Hulu e ESPN por meio de blocos, um canal ao vivo 24 horas por dia, 7 dias por semana, com programação das redes e recursos interativos, como vídeo vertical e a capacidade de fazer compras no aplicativo.
Ainda assim, esses sinos e assobios não são suficientes para satisfazer Wall Street, com o preço das ações da Disney a cair 44% nos últimos cinco anos, 20,8% no ano passado e 12,8% desde o início do ano. Disney+, Hulu e ESPN continuam atrás da Netflix na batalha por assinantes, receitas e lucros, e não conseguiram ultrapassar a participação do YouTube no total de espectadores de TV nas métricas mensais de distribuição de mídia da Nielsen. Disney+ aumentou o preço de seu nível premium e lançou um nível de publicidade de custo mais baixo para preencher a lacuna, mas há um limite até onde ele pode puxar essa alavanca até que os consumidores cheguem ao limite e decidam cancelar.
“Eles sabem que precisam de uma história melhor em Wall Street sobre seus esforços de DTC”, disse Andrew Rosen, ex-executivo de mídia digital da Viacom e fundador do boletim informativo de streaming PARQOR, ao TheWrap. “A história fundamental do DTC é: podemos impulsionar o crescimento e o engajamento e reduzir a rotatividade? Como podemos reduzir a rotatividade? Na verdade, estamos construindo um aplicativo que está muito mais próximo das necessidades dos verdadeiros fãs da Disney.”
Embora os especialistas apontassem outros benefícios potenciais, como melhor direcionamento de anúncios e oportunidades de vendas cruzadas, Rosen enfatizou que o superaplicativo levanta questões importantes sobre o papel da tecnologia e dos dados na tomada de decisões da Disney.
“Antes de Iger deixar o cargo de CEO pela primeira vez, ele falou sobre não colocar os dados no centro do negócio e conduzir todas as decisões criativas. Quando você olha para aplicativos como esse, eles estão permitindo que os dados se tornem o núcleo do negócio”, disse ele. “Acho que eles precisam fazer isso de forma direcional, mas quanto da magia será impulsionada pela tecnologia, ou a tecnologia pode impulsionar parte da magia?”
D’Amaro disse que “a excelente narrativa e a excelência criativa” continuarão a ser a estrela norte da Disney, mas acrescentou que a inovação sempre fez parte do DNA da empresa e abraçará a tecnologia que “desbloqueia novas possibilidades”.
Os fãs da Disney concordarão com o super app?
Dada a sua ampla gama de serviços de entretenimento, jogos, varejo e conteúdo de streaming, faz sentido para a Disney consolidar sua experiência de usuário em um único portal.
“Para superaplicativos, o elemento-chave é o pagamento”, disse Gallo Sevilla, analista sênior de tecnologia da eMarketer. “A Disney já tem informações de assinantes de streaming e visitantes do parque que pode aproveitar para cenários de pagamento por um com um clique para outros produtos e serviços.”
Mas a execução é fundamental, e a Disney está caminhando na linha tênue entre arriscar muitos recursos. Sevilla e outros especialistas alertaram que a desvantagem de tornar o Disney+ um superaplicativo que unifica parques temáticos, cruzeiros e outras experiências é que o serviço pode ficar inchado e mais complexo de navegar, arriscando sobrecarregar os usuários. TheWrap informou com exclusividade que mais de um terço (36%) dos 3.000 consumidores pesquisados pela Hub e CTAM cancelaram uma assinatura devido à insatisfação com a experiência do aplicativo, e esse número foi maior entre consumidores com menos de 25 anos (43%).
“A interface do usuário é muito importante porque usuários de todas as idades precisam acessar as informações de que mais precisam, sem ter que lidar com infinitas opções de menu”, acrescentou Sevilla. “As opções de IA e personalização são úteis, mas para que funcionem, os usuários precisam entender como aproveitar ao máximo os recursos do aplicativo.”
Engdahl disse que aplicativos desse tamanho e complexidade “raramente funcionam bem fora da caixa” e enfatizou que deveria haver “atrito, tempo de inatividade e falhas significativas” se um superaplicativo avançar. Ele também não descarta a possibilidade de uma reação negativa, pelo menos inicialmente, entre os fãs mais fervorosos da Disney.
“Os fãs são notórios por odiar mudanças”, disse Engdahl. “Mesmo que um aplicativo integrado seja realmente benéfico e agilize as férias no longo prazo, uma onda inicial de reclamações pode ocorrer quando hábitos estabelecidos são interrompidos pelos inevitáveis bugs iniciais.”
O aplicativo do parque temático My Disney Experience tem recebido críticas consideráveis dos fãs por sua tela inicial desordenada. No entanto, a Disney planeja lançar uma série de atualizações para facilitar todos os aspectos da reserva de férias, desde reservas de restaurantes e hotéis até ajudar os hóspedes a garantir um lugar em suas atrações favoritas por meio do complemento Genie+ ou Lightning Lane. Embora não seja uma experiência perfeita, alguns acham que desenvolver um superaplicativo é uma “correção excessiva”.
Bryn Hebeler, assinante do Disney Bundle com sede no Texas, fã de parques temáticos e criadora de conteúdo com foco em viagens, disse ao TheWrap que deseja que a empresa se concentre em melhorias incrementais em seu aplicativo existente, como melhorar recomendações para streaming de conteúdo e adicionar recursos como jogos ao Disney+.
Questionado sobre como a Disney poderia aumentar o envolvimento do streaming entre os fãs dos parques temáticos, Hebeler disse que o Disney+ deveria produzir mais conteúdo de bastidores relacionado às atrações da empresa, navios de cruzeiro e outras experiências. Além disso, ele sugeriu que a Disney recrutasse criadores para educar os consumidores sobre o que já está disponível no ecossistema e fornecer dicas e truques para usar os aplicativos existentes de forma mais eficaz.
“Há algumas coisas que você pode adicionar ao aplicativo atual, mas algumas pessoas não sabem como usar os aplicativos existentes. Eu uso o aplicativo My Disney Experience sempre que vou aos parques e está tudo lá”, disse Hebeler. “Se você está apenas dando conhecimento às pessoas, essa pode ser uma opção melhor do que combiná-lo em algo maior e cobrar uma quantia exorbitante de dinheiro”.
