Em 2 de outubro, assim que a Série da Divisão da Liga Principal de Beisebol começou, o principal time da MLB Instagram E TikTok conta postou um vídeo incentivando o time a ainda estar na disputa pela World Series. Apresenta clipes de jogadores do Milwaukee Brewers, Los Angeles Dodgers, Chicago White Sox e muito mais patinando até o home plate, acertando home runs e comemorando sucessos – tarifa padrão de destaque. O que realmente torna essa montagem é que ela é ambientada com uma música de Olivia Rodrigo.
A música “My Way” é uma faixa do álbum – nem mesmo um single – do último disco de Rodrigo. Esta não é a trilha sonora que se esperaria de um vídeo produzido pela MLB. (“E aqui está a parte em que a garota fica brava / E a garota sou eu, você entendeu?”, ela canta.) Mas, como atestam os comentários, eles atingiram as pessoas certas: “Aparentemente, faço parte de uma seção muito especial de fãs da MLB”, disse um deles. “Público-alvo alcançado”, respondeu outro. O clipe tem mais de 2,1 milhões de visualizações no Instagram e 615 mil visualizações no TikTok.
“Uma de nossas coisas favoritas é quando a comunidade diz: ‘Ah, a MLB conhece futebol’ ou ‘Ah, não acredito que meus interesses convergem’”, disse Cameron Gidari, vice-presidente de mídia social e inovação da MLB. A equipe social era fã de Rodrigo desde o início e adorou a música, disse Gidari, “mas também pensamos que poderíamos fazer uma edição realmente interessante e achamos que a comunidade gostaria de vê-la”.
Admitir a combinação fã de beisebol e Olivia Rodrigo é inteligente. Também pode ser importante para a sobrevivência do esporte. É claro que as pessoas adoram o beisebol, mas muitas vezes parece que está ficando para trás em relação a outros esportes, não apenas aos esportes em transmissão mas também culturalmente. O beisebol é conhecido por suas estatísticas elevadas – há milhares de jogos em cada temporada na liga e os times jogam quase todos os dias. O que está acontecendo em campo hoje é muitas vezes contextualizado através do que aconteceu em jogos no passado, tornando difícil entrar sem um histórico de assistir (ou estudar) o esporte. Volte alguns anos e você encontrará os canais sociais da MLB mais “focados editorialmente”, disse Gidari, com foco em fatos ou destaques de jogos. Conversar com fãs que têm outros interesses – ou são mais casuais – foi uma escolha deliberada, disse ele.
“Nosso tom geral nas redes sociais é um tom de fandom”, disse Gidari. “Achamos que há algo realmente emocionante e interessante nisso, e isso é uma mudança intencional.”
Aqui está ele Postagem de Dua Lipa e Callum Turner no jogo dos Yankees, na noite em que o time foi eliminado da pós-temporada. Aqui está ele uma edição combinada com fotos de atletas parecendo chocados e surpresos, como se estivessem reagindo a uma música do grupo K-pop Stray Kids. Aqui está ele rolo de destaque do hilariante primeira base do White Sox, Munetaka Murakami.
A natureza dos algoritmos de mídia social exige que a MLB evolua. Feeds sociais baseados em recomendações significam que seguir uma conta não significa necessariamente que os seguidores verão seu conteúdo – os feeds foram reorganizados em nichos de conteúdo, tópicos e tendências, e Gidari disse que “mudanças muito agressivas no algoritmo” significam que a liga teve que repensar o que posta. O conteúdo da MLB em suas contas sociais em inglês e espanhol obteve 19,1 bilhões de visualizações durante a temporada regular de 2026, disse Gidari, um recorde.
Uma parte fundamental da mudança é o envolvimento de influenciadores e criadores de conteúdo da MLB. Até agora neste ano, a liga contratou 400 criadores de conteúdo que postaram um total de 3.800 conteúdos e, na pós-temporada, a MLB teve um criador de conteúdo em cada jogo. A liga espera 100 criadores de conteúdo na World Series, dependendo de quantos jogos serão realizados.
A abertura e a colaboração com criadores de conteúdo são relativamente novas para a MLB. Ainda em 2024, os criadores de conteúdo (incluindo Jimmy “Jomboy” O’Brienque têm um distúrbio de leitura labial devido a um vírus) suspirar obtendo remoções generalizadas de direitos autorais em seu conteúdo. Em 2025, o Comissário Rob Manfred reconhecido A liga está frustrando essa parte de sua base de fãs e mudar de tom é “uma coisa muito boa” para a MLB. (Liga mesmo adquirir ações na empresa de mídia de O’Brien no ano passado.) Mais recentemente, uma parceria com a TikTok deu a criadores selecionados acesso aos arquivos da liga para uso em seu conteúdo.
Pela primeira vez, a MLB está expandindo além de apenas ter influenciadores em grandes eventos. A liga agora também traz criadores de conteúdo para os jogos da temporada regular e expandiu seu alcance para incluir mais do que apenas criadores de beisebol e esportes. Rachel Richter, diretora de estratégia de influenciadores, disse que a MLB também trabalha com influenciadores de comida, moda, estilo de vida, jogos e familiares.
“Existem fãs casuais ou (pessoas) que ainda nem são fãs, talvez eles vão a um jogo só porque podem usar roupas fofas ou porque querem experimentar esta nova comida”, disse Richter. A ideia é fazer com que esses criadores de conteúdo assistam a um jogo e incorporar o beisebol em seu conteúdo habitual.
A liga está ganhando impulso, especialmente depois de uma temporada de sucesso no ano passado: o jogo 7 da World Series de 2025 entre os Dodgers e o Toronto Blue Jays foi o jogo mais assistido da World Series desde 2017, e mais espectadores internacionais sintonizaram o jogo do ano passado do que nunca. Mas, tal como acontece com outros desportos, pode ser uma lição sobre como equilibrar os fãs e a cultura de longa data do desporto com um grupo rebelde, por vezes imprevisível, de agentes promocionais poderosos: a maior história do Open dos EUA deste ano, por exemplo, não foi o ténis em si, mas as muitas queixas e debates sobre o desporto. os influenciadores que compareceram.
A MLB busca expandir o que significa ser torcedor, alcançando cantos da internet e da cultura que antes eram ignorados ou, pelo menos, inexplorados. Ao mesmo tempo, a temporada de 2027 está caminhando para uma incerteza, já que o acordo coletivo de trabalho entre os proprietários dos times e a Associação de Jogadores da MLB está previsto para expirar em dezembro. Se o sindicato e os proprietários não chegarem a um acordo a tempo, os jogadores provavelmente serão bloqueadose a temporada de 2027 poderá ser encurtada. Transmitir a mensagem será um desafio para a liga – especialmente depois de adotar a voz de torcedores novos, relaxados e apaixonados que procuram um motivo para ouvir. no.
Correção, 27 de outubro: Corrigido erro de ortografia do nome de Gidari.
