Semana passada, antes de ver o trabalho de Aaron Sorkin Cálculo SocialVou escrever um item que chame a atenção de um anúncio que deu a Mark Zuckerberg um gostinho de seu próprio remédio.
Site de produção da Sony Pictures que você pode ver Aquié a representação mais direta de um executivo de tecnologia – na verdade, qualquer executivo – que me lembro de ter visto no cenário de marketing de Hollywood há muito tempo. Quando eles divulgaram um lançamento em 9 de outubro sobre Frances Haugen e The Facebook Files de cerca de meia dúzia de anos atrás, eles abandonaram a frase “Mark Zuckerberg vai adorar Cálculo Social.”
E quando você anota e se pergunta: “Isso é verdade?” o anúncio respondeu com “O Instagram não verifica a maioria dos anúncios. Por que deveríamos?” Isso não é apenas conversa fiada, já que o próprio filme aborda a relutância de longa data de Zuckerberg em verificar os fatos de anúncios políticos na plataforma Meta. Ah, e os anúncios? Funciona no… Instagram. (Há também uma versão do Facebook que roda no Facebook.)
Mas enquanto preparava uma matéria sobre o assunto, assisti ao filme, participando da estreia mundial em Nova York no domingo à noite. E embora o comercial seja direto (mais sobre isso daqui a pouco), o filme fica ainda mais difícil.
O roteiro de Sorkin apresenta Haugen de Mikey Madison contando falas do depoimento do próprio Comitê do Senado de Haugen de que a empresa “compra seus lucros com a nossa segurança” (na verdade, o filme chama isso de “saúde e segurança”) e, em uma cena particularmente cinematográfica, mostra executivos do Facebook assistindo ao que só pode ser descrito como imagens perturbadoras e indignantes de 6 de janeiro.
Eles também fizeram com que um advogado atacasse Zuckerberg por “mercantilizar a credulidade” e por fazer com que o fundador do Facebook oferecesse racionalizações que eram pouco mais do que quadros de avisos, de uma forma projetada para fazer com que os espectadores jogassem garrafas fechadas de refrigerante na tela. Essas empresas mudaram seus algoritmos para priorizar novos compartilhamentos em vez de curtidas – e elas sabem muito bem que a raiva representa a maior parte do que é compartilhado de novo. As reportagens sobre estes assuntos são bem conhecidas, nas histórias do jornalista do Wall Street Journal, Jeff Horwitz (aqui interpretado por Jeremy Allen White) e de muitos outros. Mas ver o processo realizado de forma consciente e imparcial a partir de dentro dará um novo impulso àqueles que são cépticos em relação às plataformas de redes sociais e poderá até influenciar algumas pessoas que ainda hesitam em tomar uma decisão.
Mas o filme chama mais atenção pela atuação de Jeremy Strong, cujo Zuckerberg é o que aconteceria se Christof, do The Truman Show, caísse em um tanque de ácido e surgisse como um cruzamento entre o Coringa e Sheldon Cooper. Muito longe do personagem arrogante, porém infantil, interpretado por Jesse Eisenberg, Strong interpreta o vilão, argumentando veementemente que mesmo a menor responsabilidade é uma maldição quando se trata de dinheiro e afastando qualquer um que diga o contrário.
Ele não apenas não sorri ou demonstra qualquer emoção humana, como Zuckerberg, de Strong, parece tratar cada sugestão branda de que seu site está causando danos como uma interferência criminosa no trabalho de engajamento que está sendo realizado. (A certa altura, ele foi aconselhado na audiência a não dizer as palavras “usuário” ou “humano”, porque dava a impressão de que ele estava realizando experimentos com seus clientes. O Facebook, é claro, fez exatamente isso.) Nunca soube que o assassinato de um personagem por meio de atuação metódica era possível, mas Strong provou que eu estava errado.
O que talvez seja mais surpreendente é que a Sony Pictures, que obviamente faz parte da gigante tecnológica, não prestou atenção a isto, não só lançando o filme, mas também ficando entusiasmada com a sua publicidade, que ouvi ser debatida internamente antes de decidir que cutucar ignorantemente a verdade não era impróprio para uma empresa abdicar das suas obrigações. Além disso, a Sony lançou o teaser – propositalmente – no mesmo dia em que Meta resolveu um caso de abuso infantil movido por vários procuradores-gerais. O CEO da Sony, Hiroki Totoki, aparentemente viu o anúncio e gostou. A empresa, claro, não joga na mesma área que a Meta, mas qualquer grande empresa que pretenda enfrentar um gigante de Silicon Valley é actualmente considerada uma grande anomalia numa era de oligarcas com enormes capitalizações de mercado e reuniões acolhedoras na Casa Branca.
Estamos num momento cultural estranho, onde os estúdios de Hollywood e as gigantescas empresas tecnológicas se julgam, cada um tentando usar o seu poder para moldar as percepções do outro. A Meta, há uma semana, rejeitou e depois reverteu o curso de publicidade para a remoção dos documentos de Alex Gibney, Musk, e agora um estúdio irá considerar a Meta.
É claro que esta não é uma luta justa, já que mesmo os produtos de maior sucesso de Hollywood são vistos por milhões de pessoas, enquanto os gigantes das redes sociais medem os resultados em milhares de milhões de pessoas. (Caso esse desequilíbrio de poder não fosse claro, a Meta recentemente comprometeu alguns recursos para enviar uma carta de ameaça legal à Sony, “apenas para alertar o estúdio de que a Meta tem advogados”, como Sorkin disse à minha colega Caitlin Huston.)
Talvez seja por isso que é revigorante que a HBO, a Bleecker Street e, aparentemente, a Universal tenham mantido seu compromisso de deixar Musk ir, enquanto a Neon interveio para lançar a vivissecção Artificial OpenAI quando a Amazon repentinamente e não tão misteriosamente perdeu a vontade de fazê-lo.
Haugen testemunhou no Senado há exatamente cinco anos. É bom acreditar que a mudança ocorreu e que Zuckerberg expiou os pecados do passado. Mas sim, embora a decisão política do Facebook e a decisão de restituição de alto nível do Novo México por alegada exploração infantil tenham encorajado dezenas de alegadas vítimas, nenhum de nós seria ingénuo se pensasse que as redes sociais estão mais uma vez a desempenhar um papel na ligação de pessoas ou na mitigação de danos. A plataforma também não sofreu as perdas que você esperaria de um denunciante do nível Haugen: a base de usuários do Instagram, na verdade, sofreu perdas. maduro 25% desde que Haugen testemunhou aqui. O próprio Haugen dizer a própria mídia social “está provavelmente pior hoje do que quando vazei os documentos”.
Até mesmo o acordo da Meta com o procurador-geral, que exigiu mudanças nos recursos voltados para adolescentes, contém muitas incógnitas e vincula algumas de suas ações a concorrentes que fazem a mesma coisa. Ah, e isso o surgimento do agente Muse AI Meta dará às empresas outra ferramenta de engajamento para usar e uma camada adicional de negação.
No entanto, o fato de estar sendo lançado um filme que fará as pessoas falarem sobre nosso relacionamento com o Facebook e o Instagram parece importante. Como lhe dirão Toby Ziegler e Josiah Bartlett, a única maneira de mudar o mundo é através de um pequeno grupo de cidadãos atenciosos e comprometidos.
