Assim, uma nota das redes sociais, de forma bastante clara, na tentativa de retratar alguns estados de uma forma positiva, contra o painel de incêndio, ao que parece, foi: “Recebemos milhares de cliques no nosso site. Esta nova colaboração está literalmente a explodir as redes sociais, com mais de 6 mil milhões de visualizações numa semana, agora, já são 11 mil milhões.
Audemars Piguet parece lamentar a forma como a Swatch lidou com a missão de colaboração no Royal Pop. A AP disse à Wired: “Entendemos as preocupações em torno da experiência do cliente Royal Pop. Como as operações de varejo são gerenciadas pela Swatch e por equipes locais, a Swatch está em melhor posição para lidar com as negociações de lançamento operacional. Do ponto de vista da AP, a segurança e a experiência positiva dos clientes e das equipes continuam sendo uma prioridade”. A marca não respondeu quando questionada se a Swatch considerava o tratamento Royal Pop uma “experiência segura e positiva”.
O frenesi do lançamento do Royal Pop é que, com tudo o que puderam aprender com o lançamento do MoonSwatch em 2022, a Swatch decidiu repetir o livro de histórias que deu tão errado há quatro anos. Essa mudança, segundo especialistas, é totalmente evitável e totalmente necessária.
Hype sem controle
“As quedas de luxo não podem basear-se na surpresa, na escassez e na fúria social como estratégia, e depois ser surpreendidos quando o comportamento das pessoas se segue”, diz ele. Kate Hardcastleautor A Ciência das Compras e marcas de consultoria, incluindo Disney, Mastercard, Klarna e American Express. “Os retalhistas já enfrentam conflitos crescentes em torno de roubo, agressão e gestão de multidões a nível mundial. Produtos muito restritos, longas filas financeiras, filas de revenda, melhorias nas redes sociais e intensidade emocional do acesso ao luxo, e o ambiente só pode ser tratado muito rapidamente por um especialista”.
Hardcastle confirma que o que é mais difícil para a Swatch, o lançamento do MoonSwatch já oferece uma forma vívida de riscos. “Uma vez que a marca do cenário especializado está flutuando, desiludida e politizada”, diz ele, “o escritório está mudando para trabalhar para criar uma experiência mais segura para o cliente. Casas de luxo de sucesso estão controlando a experiência com muito mais cuidado”.
Neil Saunders, diretor de varejo da Global Data Management, é mais sincero. “O caos não reflete bem na Swatch e provavelmente faz com que Audemars Piguet se pergunte o que diabos eles encontraram”, diz ele. “Querer criar algum hype é compreensível, mas não ser capaz de controlá-lo vai prejudicar tanto o negócio quanto a imagem da marca. A Swatch entende isso melhor do que a maioria, como fez com o MoonSwatch antes.”
Não apenas Saunders e Hardcastle, mas também a pontuação de comentários no post da Swatch no Instagram, mostram as marcas e soluções abertas que mitigam ou evitam completamente o lançamento caótico do Royal Pop.
“Vimos outras opções de envio premium ou limitadas, como janela de coleta movida, sistema de geo-tagging de instalações verificadas, pedidos VIP, acesso QR em tempo real, visualizações de clientes privados e tecnologia de controle de fila para reduzir a volatilidade e manter o entusiasmo”, diz Hardcastle, acrescentando que alguns cartões digitais com experiências selecionadas estão disponíveis para que os clientes se sintam parte da ocasião, e não participantes.
