Chefe da Aldi no Reino Unido: Burnham está certo em desafiar acordos falsos

Quando uma família vê um produto anunciado pela metade do preço, o preço inicial deve significar alguma coisa.

É por isso que o primeiro-ministro Andy Burnham tem razão em desafiar preços falsos, descontos inventados e outras promoções que fazem o negócio parecer melhor do que realmente é.

Todo supermercado deve ter regras claras e fiscalização rigorosa. A confiança é importante no retalho, especialmente quando os orçamentos estão sob pressão.

o que? Informou esta primavera que um em cada dez agregados familiares do Reino Unido deixava de fazer refeições para reduzir custos, enquanto 85% dos adultos estavam preocupados com os preços dos alimentos. Neste contexto, todos os supermercados têm o dever de fazer tudo o que estiver ao seu alcance para manter os preços tão baixos quanto possível.

Mas o debate sobre descontos enganosos precisa ir além de verificar se um preço bem-sucedido já apareceu na prateleira.

Há outra pergunta que vale a pena fazer: o cliente realmente consegue um preço baixo depois que cada cartão é digitalizado e cada venda é aplicada?

A maioria dos grandes supermercados com preço integral no Reino Unido agora administra enormes esquemas promocionais conhecidos como esquemas de fidelidade.

Produtos selecionados são oferecidos a preço de membro, enquanto aqueles sem o cartão ou aplicativo correto pagam mais. Essas etiquetas nas prateleiras informam aos compradores quanto eles estão economizando em relação ao preço definido pelo próprio varejista. Eles não dizem se podem comprar na mesma loja por menos em outro lugar.

Há uma distinção importante aqui. A Autoridade da Concorrência e dos Mercados constatou em 2024 que 92% dos produtos ao preço de fidelidade que examinou oferecem um desconto real face ao preço normal do mesmo supermercado.

Isso é significativo, mas nos conta apenas parte da história. Um desconto pode ser real e o preço final ainda pode ser caro. Um selo de fidelidade não é prova de que os compradores estão obtendo o melhor valor.

Comparações independentes mostram a questão. Em julho, qual? Preço de tabela de 93 produtos de mercearia e de casa nos oito supermercados, considerando descontos de fidelidade. O valor médio na Aldi era de £ 158,05.

A mesma lista custa £ 187,86 na Sainsbury’s com preços Nectar e £ 188,45 na Tesco com preços Clubcard. Em outras palavras, mesmo após a aplicação das ofertas de fidelidade, os compradores teriam pago cerca de £ 30 a mais. O resultado fez do Aldi o supermercado mais barato do Reino Unido pelo nono mês consecutivo.

Economias espetaculares em um produto podem ser gratificantes. Mas as famílias não pagam as contas da mercearia com um produto de cada vez. O que importa no final é o valor total na caixa registradora. Um grande desconto em um preço alto ainda pode fazer você pagar muito.

Baldi começa de um lugar diferente. Nosso modelo diário de preços baixos foi projetado para tornar o supermercado central acessível desde o início. O mesmo preço baixo está disponível para todos os clientes, todos os dias.

Não há nenhum cartão para lembrar, nenhum aplicativo para baixar e nenhum dado pessoal para trocar antes de poder acessá-lo. Os clientes não terão que planejar suas compras semanais de acordo com os produtos que estarão em oferta naquela semana.

Podemos fazer isso devido à forma como a Aldi opera. Mantemos a nossa gama cuidadosamente selecionada, compramos em grandes volumes, construímos relações de longo prazo com fornecedores e eliminamos a complexidade das nossas operações.

Esta eficiência ajuda-nos a manter o preço de milhares de produtos, em vez de utilizar um punhado de promoções apelativas para criar a impressão de valor.

É claro que os preços dos alimentos podem mudar à medida que mudam os custos dos ingredientes, da energia, do transporte e da mão-de-obra. Nenhum varejista responsável pode fingir o contrário. A questão é que a filosofia de preços deve permanecer constante: começar por baixo, permanecer competitivo e tornar o preço acessível para todos.

O último ponto é importante. Grupos de consumidores alertaram que milhões de pessoas poderiam ser excluídas de certas tarifas de fidelidade devido à idade, requisitos de endereço ou acesso digital limitado.

Ninguém deveria pagar mais pelo Essential simplesmente porque não tem smartphone, não pode aderir ao plano ou optou por não entregar seus dados.

É por isso que a consulta do governo deve ser rigorosa e focada. Promoções de vendas genuínas podem ajudar os clientes, e os varejistas que seguem as regras não devem ser vistos como desonestos.

Mas os preços de referência devem ser significativos, as reivindicações de poupança devem ser claras e as ações contra as práticas enganosas devem ser rápidas. Igualmente importante, a conversa pública sobre o valor deve centrar-se na factura final e não na percentagem impressa no rótulo mais forte.

O governo não pode legislar para que todos os supermercados sejam mais baratos. Isso pode garantir que as afirmações sejam honestas e as comparações justas. Depois disso, cabe a nós, como varejistas, competir. Os rótulos não resolverão o desafio do custo de vida. preços mais baixos.

Cada supermercado deve perguntar-se não até que ponto pode fazer com que as poupanças pareçam grandes, mas até que ponto pode atingir o total da conta semanal de mercearia das famílias em todo o Reino Unido.

Se a nossa indústria quiser demonstrar lealdade aos compradores britânicos, precisa de colocar essa lealdade onde cada cliente a possa ver: na prateleira, no cesto e na fatura final. Não é necessário cartão.

Giles Hurley é CEO da Aldi Reino Unido.