Seu tempo como criador do Cannes Lions teve um começo difícil. Mas para o festival de 2026, há uma empresa que sabe como levar o maior evento do ano da comunidade de publicidade e marketing para a próxima era do entretenimento. Isso é o YouTube.
Pela primeira vez, o YouTube anunciou os Clubes de Criadores. É um retiro de dois andares com ar condicionado, suportes e painéis projetados especificamente para que os criativos se reúnam, relaxem e compartilhem ideias, e o TheWrap fez um tour exclusivo por dentro. A plataforma também abrigou um mercado noturno com uma seleção de marcas e criadores, oferecendo comida, open bar e estandes com brindes para estimular a interação. Além disso, o ar condicionado foi especialmente importante dado que o Cannes Lions foi realizado durante uma onda de calor sem precedentes em toda a Europa.
No YouTube, a promessa de fundir os mundos da publicidade e dos criadores era mais do que apenas um marcador em uma programação.
“Do ponto de vista da marca e do profissional de marketing, eles entendem que as relações entre os criadores e seus fãs e comunidades são incomparáveis, e que as conexões diretas permitem conexões mais fortes com os espectadores”, disse Mary Ellen Coe, diretora de negócios do YouTube, ao TheWrap. “Nossa plataforma é basicamente sobre criadores contando suas histórias e se conectando com seus fãs, então queríamos que as marcas concordassem com isso. Se pudermos apresentar mais criadores a mais marcas e agências de marketing, será uma espécie de relacionamento simbiótico.”
A forte presença do YouTube no Cannes Lions ocorre em um momento em que tanto as plataformas quanto os profissionais de marketing estão perseguindo os criadores. Cultivar um espaço que os apoie irá motivá-los ainda mais a continuar a criar no YouTube e garantir que o YouTube permaneça no centro de uma economia estimada em 5 biliões de dólares.
“Adoro ver a presença do YouTube crescendo aqui em Cannes ao longo dos anos. O fato de agora termos um segundo local na Croisette é uma grande prova não apenas de nossa presença física aqui, mas também de nossa presença no zeitgeist”, disse Brandon B., um YouTuber que faz vídeos ambiciosos, cheios de efeitos especiais e tem mais de 16 milhões de assinantes, ao TheWrap. Este é o quarto ano que criadores participam deste festival.
“Acho que está claro para qualquer um que já esteve na Strip agora que o YouTube realmente veio para ficar em Cannes”, acrescentou. “Mas só de olhar para as pessoas aqui, parece que os criadores do YouTube estão dominando este espaço.”
É também um investimento que já parece estar dando resultado. O mês passado marcou a primeira vez na história do Brandcast do YouTube (o nome de sua apresentação inicial em Nova York) que a plataforma destacou programas de criadores específicos, incluindo “Keep the Meter Running” de Kareem Rahma e “Music Therapy” de Morgan Jay. Um dos programas já esgotou todo o seu espaço publicitário, disse uma pessoa familiarizada com o assunto ao TheWrap.
Não é segredo que a parceria com criadores pode levar a grandes vitórias para as marcas. Espera-se que os anunciantes dos EUA gastem mais este ano 43,9 bilhões de dólares Postagens patrocinadas por criadores e anúncios relacionados aumentaram 18% em comparação com o ano passado. De acordo com uma pesquisa de 2025 do Interactive Advertising Bureau, um grupo comercial da indústria de publicidade, quase metade (48%) dos profissionais de marketing disseram que “deveriam” comprar planos de mídia dos criadores. Espera-se valor da economia criadora global Este ano são US$ 310 bilhões.
Mas a maioria das marcas ainda está a descobrir como fazer parceria com os criadores, especialmente porque os criadores não operam como talentos tradicionais nos mundos do cinema, da televisão e da música, exigindo uma abordagem mais personalizada que os trate mais como parceiros criativos do que como porta-vozes de celebridades. Além disso, a maioria dos criadores está no processo de usar sua marca pessoal para construir seu próprio negócio, portanto, não existe uma abordagem única para como os criadores operam.
Mas a forma como as empresas e os criadores podem e devem trabalhar juntos continua a ser uma fonte de confusão, especialmente entre marcas que têm menos conhecimentos de redes sociais. Durante as semanas mais importantes para a indústria de publicidade, veja como o YouTube está tentando unir melhor as duas indústrias.
Dê aos criadores uma base
Na melhor das hipóteses, o Cannes Lions pode ser esmagador. Não é incomum que os participantes tenham dois painéis dos quais desejam participar, uma reunião de networking e um happy hour esperado, tudo ao mesmo tempo. Para aumentar a dor de cabeça, a caminhada entre a famosa praia e o polo pode levar até 30 minutos, e este ano a caminhada aconteceu sob um calor sufocante de mais de 90 graus.
Essa complexidade é a razão pela qual o YouTube introduziu os Clubes de Criadores. O complexo de dois andares e com ar-condicionado estava localizado perto da metade do caminho onde o festival ocupou o Boulevard Croisette de Cannes. Os criadores podem começar o dia às 8h30 com atividades como ioga ou clube de corrida, seguidas de um smoothie e café da manhã 30 minutos depois. A instalação também programou painéis e workshops projetados especificamente para ajudar os criadores a se prepararem para conferências de marcas.
O Creator Club também organizou oportunidades para os criadores aprenderem uns com os outros graças aos happy hours noturnos. Quando TheWrap visitou as instalações, muitas pessoas estavam colaborando na sala de compras do Creator Club, que apresentava produtos em tamanho real de empresas como a SuperGoop. Os criadores foram autorizados a levar os produtos para casa em troca de concordarem em postar conteúdo apresentando esses produtos usando o recurso de compras do YouTube. Embora esta parceria tenha sido boa para as marcas que trabalham com o YouTube, o verdadeiro objetivo era ajudar os criadores a aprender mais sobre o YouTube Shopping. Este é outro fluxo de receita potencial que, em última análise, incentiva os criadores a permanecerem no ecossistema do YouTube.
O evento se tornou um marco em Cannes, com os maiores participantes de Cannes, Keiki Palmer e Oprah Winfrey, passando por aqui. Palmer presenteou Oprah com o cobiçado YouTube Gold Award para comemorar o Oprah Podcast alcançando 1 milhão de assinantes.
construir uma ponte entre dois mundos diferentes
Durante o Cannes Lions, o YouTube organizou vários painéis amplamente disponíveis, concebidos para ajudar os criadores a explicar as suas necessidades à comunidade publicitária. “Brand Deal Desk” no YouTube Esta série tem como objetivo ensinar aos criadores como transformar suas parcerias em negócios sustentáveis. Jordan Schwartzenberger e Vixta, dois membros do coletivo de criadores de conteúdo conhecido como Sidemen (23 milhões de assinantes), explicaram como fizeram parceria com a empresa britânica de mídia e comunicações VMO2. O YouTube também organizou um painel de discussão focado em criadores sobre como a capacidade de atenção não está diminuindo, eles estão apenas se tornando mais seletivos. Além de Coe, o painel também incluiu Jack Goldberg, fundador da Jack’s Dining Room e do Yes Chef Group. Alex Cooper, fundador da Unwell e apresentador de “Call Her Daddy”. e Brittany Brosky, apresentadora de “The Brosky Report” e “Royal Court”.
No entanto, algumas das sessões mais informativas e profissionais da plataforma foram realizadas no Creator Club. Na terça-feira, cerca de 30 criadores reuniram-se numa esplanada no sul de França para aprender como construir melhores parcerias de marca. Esta sessão incluiu dicas práticas e sessões de workshop em vez de muitos conselhos vazios.
Grace Andrews, criadora do Diário do CEO de Steven Bartlett e cofundadora dos Serviços Comunitários da Substack, disse que a contagem de seguidores ainda é importante nos dias de hoje. Mas para mostrar o quanto seus espectadores se preocupam com seu conteúdo, ela tirou capturas de tela dos comentários dos seguidores elogiando as colaborações de sua marca pessoal, como a que fez durante uma campanha com a empresa de refrigerantes Poppi. Andrews então enviou essas capturas de tela para Poppi, provando que mesmo tendo um pequeno número de seguidores, seus fãs estão ouvindo suas recomendações. Ela aconselhou outros criadores a adotarem a mesma abordagem.
Nishma Robb, fundadora e CEO da empresa de consultoria de marca Unmissable, encorajou os participantes a realmente entenderem a distribuição demográfica de seu público e a usarem essas informações para discutir por que deveriam ser eles aqueles que preenchem as lacunas que os anunciantes podem estar perdendo. Becky Owen, diretora de marketing da Billion Dollar Boy, incentivou os criadores não apenas a negociar, mas também a pensar mais seriamente sobre como veem seus canais.
“Olhe para sua carreira criativa como um negócio mais cedo do que você pensa”, diz Owen. “Quando você começa a pensar em sua própria longevidade, fica muito mais fácil para os outros aceitarem essa longevidade também.”
O Creators Club fez mais do que apenas fornecer um painel de especialistas. Também tínhamos uma barra de suporte que conectava criadores a membros da equipe do YouTube para esclarecer dúvidas sobre seus canais, gravar episódios de Brand Deal Desk, a série de desenvolvimento profissional do YouTube focada em criadores, e fornecer uma sala de reuniões e um estúdio de criação de conteúdo para os criadores reservarem. Além disso, a equipe do YouTube criou vídeos iniciais para todos os 200 criadores que participaram do evento, ao mesmo tempo que os ajudou a criar apresentações e tabelas de preços personalizadas, disse Kim Larson, diretor administrativo global e chefe de criadores do YouTube, ao TheWrap.
Mas a verdadeira virada de jogo aconteceu na noite de terça-feira no Google Beach. Foi quando uma seleta lista de especialistas da comunidade de publicidade e marketing conversou com os criadores do YouTube durante lanches e um open bar. O objetivo do evento não era selar novos acordos naquela noite, mas promover apresentações e proporcionar uma oportunidade para que essas reuniões fossem realizadas posteriormente.
“Muitos desses criadores entraram neste trabalho porque são contadores de histórias e têm algo que querem compartilhar com o mundo. É muito pessoal, mas eles também precisam ganhar dinheiro”, disse Ko. “[Criadores experientes]têm experiência em trabalhar com marcas, entendem os valores da marca e como ajudar a definir expectativas e colaboração. Os criadores mais novos que não têm essa oportunidade precisam ter uma compreensão honesta do que a marca está tentando realizar e como estabelecer os valores e a estrutura de preços da marca.”
Coe descreveu a estratégia Cannes Lions do YouTube este ano como mais uma “educação” entre anunciantes e criadores.
“Se todos se entenderem, todos alcançarão seus objetivos e serão mais felizes”, disse Ko.
