Várias pessoas se reúnem em torno de um homem loiro com um terno rosa brilhante, suspenso por um tubo de plástico transparente. Com um microfone na frente dele e uma placa gigante dizendo “FALE COMIGO” acima dele, “Mike” pacientemente mantém as mãos na frente do corpo, esperando para responder às perguntas do público. “Mike” é um holograma criado por uma empresa chamada Hypervsn usando ChatGPT.
As respostas de Mike aos comentários e perguntas dos espectadores serão atrasadas em cerca de 3 segundos, mas a interrupção no fluxo da conversa pode não ser um grande problema. Os atendentes do estande da Hypervsn dizem que quando “Mike” e seus semelhantes são colocados nas lojas, eles servem mais como um quebra-gelo, uma forma de atrair clientes em potencial a se envolverem com a marca. (O maior display holográfico do mundo emociona os turistas no Las Vegas Sphere, também fabricado pela Hypervsn.)
O microfone é um dos produtos mais chamativos em exposição na grande feira anual da Federação Nacional de Varejo. A feira reúne mais de 1.000 empresas adjacentes ao varejo na cidade de Nova York para vender produtos e serviços umas das outras e usar esses produtos para vender bens físicos a terceiros. Além dos grandes players (Google, Alibaba, Amazon), existem inúmeras empresas que ajudam a melhorar a experiência de compra online e presencial, mas são desconhecidas do consumidor médio. Mas não importa quais fornecedores estejam em exibição, uma coisa é certa. O futuro que eles imaginam para todos nós está esmagadoramente repleto de IA e, em muitos casos, repleto de IA de maneiras que provavelmente não agradarão aos consumidores.
A poucos metros de distância do “microfone” está outro holograma, também suspenso em uma caixa transparente com vários metros de altura. É uma pequena criatura parecida com um gnomo (não entendi o nome) em um traje vagamente medieval em preto e branco. Ocasionalmente, ele responde às perguntas do público com versos rimados, e suas mãozinhas gesticulam espontaneamente como animatrônicos em um parque temático. De acordo com representantes da Hypervsn, os clientes de varejo estão solicitando cada vez mais caracteres holográficos não humanos para se distanciarem dos temores de que a IA substitua ou elimine empregos humanos. Se este for o futuro do varejo, mesmo “Mike” poderá não ter lugar nele.
Muitas promessas foram feitas na grande feira comercial da Federação Nacional de Varejo, realizada em meados de janeiro. Alguns expositores prometeram “dar telas sensíveis ao toque para tudo”, enquanto outros garantiram aos participantes da convenção que “o comércio favorece os ousados”. Mas a esperança mais urgente dizia respeito à IA. Shopify anunciou:amorOutros expositores elogiaram a “contagem inteligente de pessoas” e a “análise do fluxo de clientes por IA”. Não estamos aqui para fazer mágica, mas para “executar a comercialização de IA”.
Para o consumidor médio, muitas delas podem ser uma salada de palavras, mas ao fazer compras online, a ascensão da IA tornou-se inevitável. As empresas de varejo e de tecnologia estão incorporando IA em quase todas as etapas do processo de compra. design de produtodescubra e compare, ligue para uma loja física, experimente roupas e, finalmente, finalize a compra. Na feira NRF, o Google anunciou um padrão de código aberto chamado Universal Commerce Protocol (UCP), que permite que varejistas e agentes de IA se comuniquem e se integrem. Isso permitirá que os compradores, por exemplo, comprem itens da Target no modo IA do Google sem precisar visitar o site da Target. À medida que as empresas de tecnologia incorporam capacidades de compra mais diretas em seus chatbots, alguns esperam que cupons e vendas incentivem as compras. O Google também disse que os varejistas Descontos para compradores que navegam no modo IA. Monetizar as compras com IA é claramente uma prioridade para o Google. A empresa teve uma grande presença na feira, com o CEO Sundar Pichai fazendo um discurso de abertura (Pichai, por outro lado, não fez aparições públicas na CES e o Google não fez nenhum anúncio importante).
Como a IA está incorporada em todos os gadgets, plataformas e serviços imagináveis, não podemos deixar de nos perguntar quem é o público-alvo e se alguém deseja o tipo de funcionalidade possibilitada pela IA.
A rede de pizzarias Papa John’s também é parceira. integrar A funcionalidade de compras do agente do Google está integrada ao sistema de pedidos. Em breve, os clientes poderão fazer pedidos por meio de um chatbot que poderá preencher automaticamente seu último pedido, sugerir produtos com base em restrições alimentares, adicionar cupons e ofertas e obter recomendações de pedidos em grupo usando um “assistente de pizza”. Em um vídeo de demonstração compartilhado por Papa Johns, o assistente do chatbot pergunta quantas pessoas estão no grupo. Não quer contar quantas pessoas estão comendo? Sem problemas. Basta enviar uma foto de todo o seu grupo para o chatbot do Papa John.
Claro, há também a evolução das indústrias que foram completamente transformadas pela rápida introdução da IA. Embora os varejistas antes priorizassem ajustes em seus sites para ajudar o Google a classificar seus links acima de seus concorrentes nas pesquisas, a otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) agora se ramificou em uma nova sigla focada em IA. AEO (Answer Engine Optimization), GEO (Generative Engine Optimization), GSO (Generative Search Optimization) e outros termos que o público desprezará no futuro. Uma empresa chamada Fabric promete ajudar marcas e varejistas a monitorar seu desempenho em plataformas como ChatGPT, Gemini e Perplexity, e medir a frequência com que seus produtos aparecem em comparação com seus concorrentes. Um representante da Fabric disse que alguns varejistas são particularmente bons em usar o chat de IA (por exemplo, Nordstrom), mas reconheceu que ninguém está ciente disso. Realmente Sei como funciona o sistema e o que escolher e promover. De acordo com o site da empresa, o serviço de monitoramento de IA da Fabric começa em US$ 500 por mês.
Muitos dos produtos e serviços exibidos no NRF Show vêm de empresas que trabalham no back-end, coisas como ferramentas de gerenciamento de estoque e logística, sobre as quais os consumidores não têm muita visão. Mas os consumidores são um poço de dados cada vez mais profundo. A promessa da IA no varejo é que essas ferramentas possam extrair de nós cada vez mais informações e usá-las para nos vender cada vez mais.
A Solum é uma empresa sul-coreana especializada em displays e prateleiras digitais, como outdoors que veiculam anúncios brilhantes de salgadinhos e cerveja em supermercados. Mas a próxima iteração é hiperpersonalizar e direcionar os compradores nas lojas físicas da mesma forma que os varejistas digitais fazem com os compradores online. A tecnologia desenvolvida por uma startup sul-coreana chamada SpaceVision permite que os varejistas atribuam um número a cada comprador e rastreiem seus movimentos dentro da loja. Ou seja, por quanto tempo eles viram um anúncio, se simplesmente passaram sem interagir, se pegaram um item na prateleira, etc. As lojas podem então usar esses dados para desencadear ações específicas. Por exemplo, se você vir um anúncio de um determinado tipo de batata frita em uma vitrine, uma loja pode promover uma oferta que oferece cerveja na compra de batatas fritas. Aplique o rastreamento de compras online ao mundo real. Ao me aproximar da parede de latas de Coors e Heineken (não afiliada à Space Vision) alinhadas nas prateleiras do estande da Solum, notei uma tela acima do display. Levei um tempo para perceber que a minha imagem na demonstração da SpaceVision estava olhando para mim. Tenho uma moldura em negrito ao redor do rosto, número de identificação global 485, sexo: feminino, faixa etária: 18 a 29 anos. Os varejistas podem usar esses dados para rastrear o detalhamento demográfico das pessoas que passam em frente às suas vitrines, suas taxas de “aparência” e “atenção” e conversões.
Um funcionário da SpaceVision que trabalhou no estande da feira disse que, quando implantados no mundo real, os vídeos serão excluídos 1 milissegundo após a captura dos metadados. Eles se concentram em extrair dados de engajamento que podem ser usados para redirecionar os compradores posteriormente. Até agora, a tecnologia só foi utilizada em algumas lojas na Coreia do Sul e no Japão, mas os funcionários reconheceram que os compradores na Europa e nos Estados Unidos podem estar preocupados com o facto de a tecnologia se tornar parte da experiência de compra presencial. Isto está essencialmente a criar uma vasta rede de dados sobre hábitos de compra na vida real e a descobrir formas novas e mais invasivas de vender coisas: formas de rentabilizar o olhar omnipresente. Os compradores europeus vão recusar as câmaras. Por outro lado, a equipe diz: “Os asiáticos não se importam”.
O estande da Equapack se destacou na NRF 2026 por diversos motivos. Por um lado, tropecei nele em uma das muitas salas do show, e o estande estava vazio. Não havia telas de LED gigantes, nem gnomos holográficos, nem robôs humanóides falantes, nem promessas grandiosas relacionadas à IA. O estande consistia em várias prateleiras longas e brancas, cuidadosamente arrumadas com dezenas de sacolas de compras, sacolas, sacolas térmicas e outras embalagens de varejo. A seleção incluiu o nome icônico e instantaneamente reconhecível, apresentando o clássico logotipo streetwear vermelho e branco da Supreme em uma bolsa toda branca. Mochila com cordão aberto nos EUA. Bolsa tote com logo da Broadway rei leão. Ao contrário de tudo o que vi durante o dia, o produto da Equapack foi projetado para se aproximar do ser humano no final da transação, sem adicionar camadas de dados, análises baseadas em IA ou camadas adicionais de abstração.
Eran Rothschild, fundador e CEO da Equapac, diz que a feira costumava ser mais tátil. Cada embalagem que eles projetam começa com um problema que a marca precisa resolver. Talvez você precise de algo para manter os itens perecíveis resfriados por um período de tempo, ou talvez precise apenas de uma sacola esteticamente agradável e emocionante. O Equapack não usa IA, por isso não promete soluções baseadas em IA, mas Rothschild reconheceu que provavelmente deveria, pelo menos para operações de back-end. O design representa apenas 25% do trabalho.
“Provavelmente nunca usaremos a visualização de IA porque ela não é fiel ao produto que estamos tentando entregar”, diz Rothschild. “Gostamos de fazer amostras e criar essa sensação. Ninguém compra o que não pode ver.”
AI Slop tem um objetivo: escalar. Não importa se os clipes gerados por IA que inundam as redes sociais são bons ou engraçados; Precisa simplesmente ocupar espaço e, portanto, tempo humano. Será que um chatbot de IA em cada página de pedidos on-line poderia transformar a experiência do cliente, seja ele pedindo roupas ou entregando pizza? Talvez. Mas também parece um aumento no volume que tem pouco a ver com o fato de o que compramos, o produto real que chega às nossas casas, ser melhor do que seria de outra forma.
Enquanto conversávamos, percebi que possuo pessoalmente vários sacos feitos por Rothschild, incluindo as embalagens do The RealReal, um mercado de roupas e acessórios usados. Quer sua compra custe US$ 30 ou US$ 3.000, o The RealReal enviará seu item em um saco de lixo de pano, mas isso é limitado principalmente a varejistas sofisticados. Eu reutilizo todos os sacos de pó que recebo e guardo cuidadosamente os itens dentro deles para protegê-los e prolongar sua vida útil. Para cada projeto, Rothschild pensa em como os consumidores vivenciam as embalagens: reutilizáveis ou luxuosas. Minhas compras parecem dinheiro bem gasto? De toda a tecnologia e serviços que vejo ao longo do dia, os produtos da Equapack são um dos poucos que os consumidores podem realmente adquirir e levar para casa. Existe um propósito e uma sensação de intimidade. Você provavelmente nunca lembrará com carinho a experiência de conversar com um assistente de compras de IA. Mas a humilde sacola de compras veio para ficar.
