EUNa Copa do Mundo deste ano, a FIFA subiu rapidamente. Nas últimas semanas, uma série de iniciativas foram anunciadas ou ativadas, desde uma parceria de dados com a Opta para facilitar mais apostas, ao FIFA Pass para acelerar os pedidos de visto para os EUA neste verão, ao lançamento do troféu oficial da Copa do Mundo Lego. Entre a lista crescente está um acordo interessante com a TikTok, uma parceria que dará aos criadores digitais um lugar na primeira fila do torneio de 104 jogos.
Nas palavras da FIFA, a sua parceria com a plataforma de vídeos curtos tornará “o evento mais inclusivo da história do futebol… ainda mais acessível”. De acordo com o chefe global de conteúdo da TikTok, James Stafford, isso trará os fãs “mais perto da ação de uma forma que eles não conseguiriam em nenhum outro lugar”. Eles planejam fazer isso dando acesso aos bastidores a um número indeterminado de personalidades online, fornecendo-lhes arquivos e prévias para usar em seu conteúdo e, em troca, solicitando toneladas de postagens que tornarão a Copa do Mundo inevitável para os usuários do TikTok.
Ao escolher o TikTok como plataforma preferida, a FIFA está acompanhando os tempos. O uso de criadores, também conhecidos como influenciadores, é cada vez mais importante para todas as empresas de consumo. A NFL tem integrado criadores de conteúdo (definição curta: personalidades online que ganham a vida postando nas redes sociais) em sua cobertura do Super Bowl desde a virada da década. Mas todo o potencial da economia criadora está apenas começando a ser explorado pelas organizações desportivas.
No verão passado, a empresa de streaming Dazn construiu sua própria rede de criadores para a Copa do Mundo de Clubes da FIFA. Um total de 50 criadores foram convidados a postar vídeos que gerassem entusiasmo em torno do evento, sejam passeios pelos bastidores, entrevistas com jogadores e treinadores ou acrobacias como corridas para ver quem conseguiria chegar a tempo ao jogo Chelsea x Palmeiras.
“Este é um torneio novo e queremos fazer tudo o que pudermos para aumentar a conscientização em tantos lugares quanto possível, especialmente entre o público jovem”, disse Joe Caporoso, presidente da Team Whistle, uma empresa de propriedade da Dazn especializada em estratégia digital. “Procuramos pessoas que tenham fortes seguidores orgânicos em mídias como Instagram e TikTok, e que tenham um histórico consistente de postar um grande volume não apenas sobre o esporte do futebol, mas também sobre sua cultura. Queremos ter certeza de que temos pessoas e criadores que falam de forma autêntica e não têm vergonha de mostrar tudo o que acontece em torno do jogo.”
A partir daí, a equipe de Caporoso montou uma campanha que determinou a quantidade de conteúdo que os criadores esperavam gerar. Um grupo de editores e programadores de conteúdo garante que cada postagem seja otimizada para exposição máxima e trabalha em estreita colaboração com os criadores de conteúdo para garantir que nenhum ponto de discussão ou momento importante seja perdido. Dazn e Whistle acompanham o desempenho de cada postagem, monitoram o tráfego que retorna à cobertura de Dazn e discutem os resultados com o TikTok.
Este é um nível de escrutínio muito mais elevado do que, digamos, o da BBC sobre Gary Lineker no último Campeonato Europeu. Isso fornece uma pista sobre uma das razões pelas quais os criadores de conteúdo estão na vanguarda da cobertura esportiva. Não só são geralmente mais jovens, uma parte do grupo demográfico de líderes desportivos ansiosos por atrair a atenção, não só têm a confiança dos telespectadores porque são vistos como autênticos, mas os criadores de conteúdos também se sentem confortáveis a trabalhar num ambiente mediático que coloca as exigências dos clientes em primeiro lugar. Sua produtividade pode estar fora dos limites. Eles atuam, filmam, editam, fazem acordos promocionais, publicam regularmente e com frequência. São, nas palavras de Caporoso, uma “empresa de um homem só”.
A TikTok disse que sua plataforma de criação da Copa do Mundo de Clubes atraiu mais de 500 mil torcedores ao serviço Dazn e 90% dos torcedores realizaram “pelo menos uma ação fora da plataforma” depois de visualizar conteúdo esportivo em seu aplicativo. A FIFA diz que suas plataformas de criadores são projetadas para propósitos semelhantes, como atrair novos espectadores para a cobertura dos jogos, mas também podem servir outras funções. Este poderia ser um novo fluxo de receitas, por exemplo, com a FIFA a receber uma parte das receitas publicitárias geradas no TikTok através do acordo. Esta poderia ser uma forma de expandir o alcance dos acordos de patrocínio que a FIFA tem em outros lugares. Está forjando relacionamentos com gigantes da tecnologia que podem se sentir tentados a pagar mais amplamente pelos direitos de transmissão. Em última análise, esta nova plataforma também poderia fornecer um meio de moldar a forma como se fala sobre a Copa do Mundo.
Em vez de permitir que o debate pós-jogo ou a atenção entre os dias de jogo sejam canalizados pelas empresas de mídia, os acordos de plataforma para criadores mantêm os organizadores esportivos envolvidos na conversa. “Esta é uma forma de eles serem parceiros e darem a sua opinião, um pouco da sua opinião, sobre como o seu material é apresentado na segunda tela”, disse François Godard, da empresa de pesquisa de mídia Enders Analysis. Os criadores oferecem a possibilidade de gerar entusiasmo se o interesse começar a diminuir, mas também desviam a discussão de tópicos potencialmente problemáticos. Quando Dazn conduziu uma entrevista com Donald Trump antes da final da Copa do Mundo de Clubes, Dazn pediu a Emily Austin, de sua lista de criadores, para liderá-la. Entusiasta da Maga e comerciante de mercadorias da Síndrome de Desarranjo de Trump, ele elogiou os presidentes dos EUA e da FIFA enquanto comemorava o sucesso do torneio.
Os criadores de conteúdo apresentam maneiras eficientes e eficazes de atingir o público com mensagens claras. Mas Godard estava cético quanto aos seus benefícios no incentivo ao crescimento do público desportivo. “Nos nossos dados, vemos que o número de telespectadores tradicionais na faixa etária dos 16 aos 34 anos diminuiu nos últimos 10 anos, mas este não foi o caso do desporto”, disse ele. “Isso porque o esporte é único. É ao vivo e não há outra alternativa.”
Relatórios nos EUA sugerem que o quadro é complicado porque as emissoras tradicionais adquiriram os direitos que a FIFA quer partilhar com os influenciadores. De acordo com a publicação PuckO TikTok exige um acordo de sublicenciamento com a emissora Fox, um acordo que ainda não foi alcançado. No Reino Unido, a BBC e a ITV detêm conjuntamente os direitos das transmissões lineares e digitais. A BBC disse que não comentaria as negociações sobre direitos humanos.
Godard acredita que a plataforma é simplesmente uma jogada para desenvolver novos locais para os quais a FIFA poderia eventualmente vender os direitos, mesmo que a FIFA expanda as suas ofertas na sua plataforma de transmissão FIFA+ (graças a um novo acordo com Dazn). Seja qual for o resultado, é possível que os criadores tenham o poder de perturbar o ambiente mediático e é por isso que a FIFA decide adotá-los.
