Trecho do livro: Apple: os primeiros 50 anos, de David Pogue

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O novo livro do repórter da “CBS Sunday Morning” David Pogue, “Apple: os primeiros 50 anos” (A ser publicado pela Simon & Schuster em 10 de março) explora como a empresa fundada por Steve Wozniak e Steve Jobs remodelou sua cultura durante seu primeiro meio século e depois se reinventou de forma incrível.

Leia o trecho abaixo e Não perca a cobertura de David Pogue sobre os primeiros 50 anos da Apple na CBS no domingo de manhã, em 8 de março!

Apple: os primeiros 50 anos de David Pogue

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Steve Jobs está afastado da empresa que fundou há 11 anos. Quando ele voltou, em 6 de julho de 1997, a Apple havia passado por três CEOs em quatro anos e a empresa estava em uma situação desesperadora.

O moral é zero. Pessoas talentosas estão indo embora. Muita divisão, muito território. A certa altura, advogados de duas divisões diferentes da Apple apareceram no Escritório de Patentes e Marcas Registradas para processar uns aos outros.

A empresa não tinha CEO nem estratégia, e Jobs tinha a forte convicção de que a empresa não tinha alma.

Jobs resolveu tudo de uma vez. Ele se lançou de todo o coração, incansável e exaustivamente em seu papel sem nome e não remunerado. “Os primeiros seis meses foram bastante sombrios”, disse ele. “Eu corro a vapor.”

Ele demitiu a maior parte do conselho. Ele simplificou significativamente a estrutura da empresa. Ele reduziu os 70 modelos diferentes de Mac da empresa para apenas quatro: dois laptops e dois desktops.

“Houve uma enorme perturbação porque estávamos a destruir produtos que as pessoas estavam a construir”, disse Eddy Cue, actual vice-presidente sénior de serviços. “É como: ‘Vamos deixar de ter todos esses produtos diferentes para todos para, tipo, dois? Você está louco? “

Mas Jobs enfatizou esse ponto. Uma linha de produtos muito focada significa que “podemos colocar as melhores equipes em cada produto”, observou ele.

Pensando diferente

Jobs descobriu que a Apple estava realizando 12 campanhas publicitárias diferentes. Eles não são coordenados; na verdade, as suas mensagens são muitas vezes contraditórias.

Ele queria substituir tudo isso por uma campanha que homenageasse a criatividade, a independência e o espírito rebelde que caracterizavam tanto a antiga como a nova Apple.

De volta a Los Angeles, o diretor criativo da Chiat/Day, Rob Siltanen, pediu às suas quatro equipes que criassem algum criativo de campanha. Eles colaram suas ideias em painéis de parede: fotos, desenhos a lápis, slogans. “Mas houve uma campanha que me chamou a atenção e teve um impacto enorme”, disse ele.

Foi a ideia de uma campanha de cartazes e outdoors com fotos em preto e branco de figuras e acontecimentos revolucionários: Einstein, Thomas Edison, Gandhi. Acima de cada foto há um logotipo listrado da Apple (a única cor na imagem) e as palavras “Think Different”.

“Nunca esquecerei a pureza disso”, disse Jobs. “Chorei no escritório quando ele me apresentou a ideia.”

Siltanen sempre se emocionou com os monólogos de Robin Williams nos filmes sociedade dos poetas mortos—Por exemplo, “Não importa o que alguém lhe diga, palavras e ideias podem mudar o mundo”.

Então, quando estava pensando em como transformar um anúncio impresso em um comercial de TV, Sirtanen escreveu em seu diário: “Aos loucos. Aos desajustados. Aos rebeldes. Aos desordeiros.” E sua parte favorita foi o que ele imaginou para o final: “Aqueles que são loucos o suficiente para acreditar que podem mudar o mundo… são aqueles que realmente mudam o mundo”.

Mas quando Jobs viu o protótipo do anúncio, ficou furioso. “Achei que você fosse escrever algo como Sociedade dos Poetas Mortos! Isso é besteira!” ele gritou para Hiltanen. “Isso é lixo de agência de publicidade!”

Furioso e frustrado, Sirtanen disse ao seu chefe para encontrar outra pessoa para completar o anúncio. Seu relacionamento com Jobs acabou.

Então, apenas 17 dias antes da data marcada para a exibição do anúncio, Jobs ligou para dizer que havia mudado de ideia. Ele quer continuar trabalhando no roteiro de “Crazy Ones”.

A agência agora tem a ideia e o apoio de Jobs. Agora vem a parte difícil: garantir os direitos de uso da imagem da celebridade. A maioria das pessoas nunca permitiu que suas fotos aparecessem em publicidade.

Jobs aproveitou suas conexões. Ele ligou pessoalmente para as famílias de John F. Kennedy e Jim Henson e voou para Nova York para discutir o clipe de John Lennon com sua viúva, Yoko Ono. Quase todos os seus heróis, ou suas propriedades, concordaram em participar. (Cada participante recebeu dinheiro e produtos Apple para doar à sua causa favorita.)

A agência contratou vários talentos de Los Angeles para experimentar a narração: Richard Dreyfuss, Peter Gallagher, Sally Kellerman e até Phyllis Diller.

Até o final, Jobs ficou dividido entre a versão dos acontecimentos de Richard Dreyfuss e sua própria versão dos acontecimentos. No final, ele escolheu o de Dreyfus. “Se escolhermos o meu, ele passa a ser sobre mim”, disse Jobs. “Não é da minha conta, é da empresa.”

Em 28 de setembro de 1997, o comercial “Think Different” estreou na ABC TV O Maravilhoso Mundo da Disneyque está transmitindo a estreia da rede história de brinquedo– da Pixar, é claro.

Durante 60 segundos, com um tema suave de piano e cordas, o anúncio exibiu clipes de 17 “loucos”: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., Richard Branson, Buckminster Fuller, Thomas Edison, Pablo Picasso e mais.

O anúncio não mencionava nada sobre computadores. nem mesmo exposição computadores (não que a Apple tenha novos computadores para exibir). Além disso, muitos dos personagens apresentados são irreconhecíveis para a maioria das pessoas. Por exemplo, quem reconheceria os rostos de Buckminster Fuller, Frank Lloyd Wright ou Martha Graham?

Mas Chiat/Day vê a sua obscuridade como uma característica, não como uma falha. Faz com que as pessoas falem sobre o anúncio, reproduzam-no, estudem-no – “Quem é aquele cara?”

Que anúncio fez Indiscutivelmente, a Apple tem alma – e sempre esteve lá. Todas as dificuldades nos anos sombrios não contam. Todos os criativos que usam Macs sabem o que estão fazendo. Todos os funcionários que defendem suas crenças devem se orgulhar.

O anúncio é outro sucesso histórico da Apple e da Chiat/Day. Ganhou prêmio de publicidade após prêmio de publicidade, bem como um Emmy. Foi infinitamente parodiado e imitado. Mais importante ainda, tal como Jobs esperava, o anúncio deu a todos na Apple um novo sentimento de orgulho e esperança.

A Apple acabou gastando US$ 100 milhões na campanha, que durou de várias formas durante cinco anos.

Em janeiro de 1998, na Macworld Expo em São Francisco, com apenas um ano de trabalho, Jobs estava quase irreconhecível com sua nova barba e barba grisalha. Desta vez, seu momento “mais uma coisa” no final de sua palestra não envolveu produtos.

Em vez disso, Jobs revelou algo sobre os produtos da Apple que a maioria das pessoas pensava que nunca mais veriam: lucratividade.

Extraído de “Apple: os primeiros 50 anos”, de David Pogue. Copyright © 2026 David Pogue. Extraído com permissão da Simon & Schuster, uma divisão da Simon & Schuster, Inc.

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