Durante mais de três décadas tenho observado a evolução do comportamento do consumidor através da televisão, da investigação e das redes sociais. Cada mudança altera o sistema, mas não o sistema subjacente de tomada de decisão.
O que vejo que vai acontecer agora é outra coisa. Eu sei que não estou sozinho. Todos os profissionais de marketing experientes com quem converso, quer construam suas carreiras em mídias sociais ou em carreiras digitais, dizem algo sobre a mesma coisa: algo fundamental mudou e os livros antigos não funcionam mais como antes.
E isso é apenas uma fotografia de quintal. É a mente. Pela primeira vez na minha carreira, vejo os usuários passarem da busca por informações à busca por certezas, a distinção muda tudo.
Quando o comportamento é previsível
Lembro-me dos tempos em que ter um rosto de celebridade na televisão era inerentemente perigoso. Ele examinou fielmente a marca com um fã de fé. Se o embaixador estivesse acompanhando a sua marca, ele o seguiria até o seu trabalho. Era uma fórmula simples e testada pelo tempo: a atenção cria empresa, a empresa faz a compra. E eles trabalharam continuamente por décadas.
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Quando se trata de internet, é previsibilidade e não subversão. Google e Yahoo transformaram a pesquisa em um sistema estruturado baseado em palavras-chave. Os usuários foram pesquisados, os motores retornaram resultados numéricos e foram mostradas as empresas que obtiveram o cliente no topo desses resultados. Durante quase uma década, através de múltiplas atualizações de algoritmos, através do aumento da pesquisa paga, através de ferramentas de SEO, o princípio fundamental manteve-se verdadeiro: apareça e seja escolhido.
Você foi recompensado da mesma forma Bothius: Infer. Quem antes mais, com mais frequência? Essa questão moldou a estratégia de marketing por quase trinta anos.
O que mudou?
A mudança que estou descrevendo não é sobre se a plataforma ganha ou perde. É mais profundo do que a forma como as pessoas decidem.
A credibilidade da celebridade foi corroída de uma forma que simplesmente não acontecia antes. As pessoas não confiam nas celebridades, mas os consumidores modernos compreendem o ecossistema comercial em que operam. Eles sabem que se trata de uma transação de nota promissória. E como as informações globais estão sempre disponíveis ao seu alcance, eles também sabem que uma única assinatura não é motivo suficiente para gastar dinheiro.
Os usuários mais jovens, em particular, a Geração Z e os últimos millennials, migraram quase inteiramente para uma experiência visual. A própria experiência ou a de alguém do seu círculo imediato, faixa etária, contexto específico. Não é alguém nobre. Alguém relacionado. e então eles também verificam.
A distinção entre online e offline também está em grande parte dissolvida. Um cliente que vê um produto na loja retirará o telefone antes de colocá-lo no carrinho. Um paciente que ouve uma recomendação de um amigo irá pré-criticar o agente. Comportamentos que antes viviam em mundos separados, andar pelas prateleiras físicas, ler uma crítica online, pedir um match, agora acontecem juntos, de forma fluida e constante.
O que a pesquisa me mostra
Para provar o que estava a observar nas formas mais amplas de comportamento profissional, realizei pessoalmente uma pesquisa de campo a partir de meados de 2025, com quase 500 pessoas, não um estudo académico formal, mas deliberadamente diferente: estudantes universitários, profissionais liberais, donas de casa e reformados de diferentes idades e grupos económicos. Os resultados confirmaram o padrão que senti.
Entre os jovens de 16 a 20 anos, 87% disseram que sua principal fonte de confiança para decisões de compra são amigos, pais ou professores, pessoas do seu círculo imediato. No grupo de 21 a 30 anos, 73% misturam a opinião dos colegas com as redes sociais e selecionam os indivíduos que seguem, mas 96% do mesmo grupo disseram que revisariam as sugestões novamente antes de agir de acordo com elas. Quase todo mundo. Entre as pessoas de 31 a 40 anos, 65% apresentam comportamento de verificação semelhante. Mesmo no segmento de maiores de 41 anos, 44% seguem agora o mesmo padrão, com adoção mais lenta, mas na mesma direção.
Um traço comum em todas as épocas: a confiança não é mais considerada um dado adquirido. É, portanto, meritório e verificável. Os consumidores de todas as gerações tornaram-se facilitadores activos e não receptores passivos.
Os LLMs são uma inovação ou uma resposta à pressão do mercado?
Olhando para a história da tecnologia, surge um padrão que pode ser rastreado há quase quinze anos: a rádio, a televisão, a televisão deu lugar à Internet, a Internet deu lugar aos motores de busca, os motores de busca às redes sociais. Cada revolução acaba de criar uma nova plataforma que mudou a forma como os consumidores interagem. O que significa que, se você está tentando entender a era da IA, a primeira pergunta não é “Como otimizar para esta plataforma?“é”Como o comportamento do comprador mudou e por quê?“
O surgimento de grandes modelos de linguagem – ChatGPT, Gemini, Complexity e outros, é uma resposta direta à mudança psicológica que descrevemos. Estas ferramentas não criaram um instinto de verificação nos consumidores modernos. Eles responderam a ele.
Os mecanismos de busca tradicionais ofereciam uma lista de opções e deixavam o usuário pesquisar itens específicos. Síntese de LLMs. Eles agregam informações de diversas fontes e fornecem respostas estruturadas. Para o paciente, cujo instinto é saber, saltar e ter certeza antes de decidir, o que não cabe é exatamente o que ele já estava tentando fazer, para ser feito mais rápido.
Isto é o que penso que está errado com a ciência: os gigantes tecnológicos que investiram mais agressivamente neste espaço – OpenAI, Google, Microsoft – não foram movidos apenas pela inovação. Eles perceberam algo mais desconfortável. O público que antes vivia nas plataformas estava fragmentado. Ele distribuiu seu trabalho por meio de mídias sociais, plataformas de comércio eletrônico e dezenas de outros canais. Os LLMs são, em parte, esforços estratégicos para reagrupar esses públicos sob uma interface confiável.
Eles não constroem essas ferramentas porque querem. Eles os constroem porque os remanescentes passivos correm o risco de perder a próxima camada da infraestrutura da Internet.
e isso muda um pouco o que está em jogo. Por causa do LLM, os usuários que estão confiantes o suficiente para tomar decisões de compra por meio do LLM devem permanecer focados. No momento em que os usuários sentem favoritismo comercial na recomendação, eles a abandonam e passam para a próxima ferramenta que consideram mais neutra. Toda a proposta de valor destas plataformas é considerada digna de confiança.
O que isso significa para as marcas
A transição da visibilidade para a credibilidade não é subtil. No antigo paradigma, mostrar uma marca com bastante frequência e clareza acabaria por ser a escolha. Neste paradigma, mostrar é necessário, mas não suficiente. Se a sua marca não conseguir superar a importância da decisão de um cliente potencial de verificar suas reivindicações, por meio de uma ferramenta de IA, redes de pares, avaliações ou fontes independentes, você provavelmente não permanecerá no conjunto.
Um exemplo útil desta mudança pode ser visto na forma como os consumidores tomam agora decisões de compra, mesmo que relativamente pequenas. Um usuário pode primeiro encontrar um produto através do TikTok ou Instagram, procurar avaliações no YouTube, cruzar opiniões no Reddit, comparar através do Google e, por fim, ChatGPT ou pesquisar a complexidade para escolher a melhor opção antes de comprar. Essa questão não envolve o número de rostos, mas o próprio personagem.
Outro exemplo: pegue um gerente avaliando uma agência 100 fornecedores terceirizados. Eles podem primeiro examinar a visão geral da IA, verificar análises cruzadas no Clutch, G2 ou Trustpilot, procurar estudos de caso no site do fornecedor, examinar o Reddit ou fóruns do setor para obter conselhos ininterruptos e, finalmente, pedir ao ChatGPT para comparar as principais opções. Uma empresa que investiu em análises verificadas, estudos de caso documentados e cobertura editorial de terceiros sobreviveu a essa jornada. Quem não tem, não faz.
Os consumidores já não dependem de uma única fonte de autoridade. Eles constroem confiança por meio da verificação por pares e por meio de marcas, de que a mudança de comportamento tem uma consequência definitiva.
Geralmente, isso significa menos ênfase na narrativa e na integridade da informação. Seus direitos são verificáveis? Você é consistente em todas as superfícies que um usuário verifica – seu site, análises de terceiros, discussões em fóruns, resumos gerados por IA? Existem informações legítimas e de alta qualidade suficientes no ecossistema de crédito para descrever com precisão sua marca LLM? Estas não são questões de marketing. Existem problemas de infraestrutura.
Os recursos mais importantes ainda são otimizados para o jogo antigo: alcance, frequência, impacto criativo. Aqueles que vão antes fazem outra coisa. Tornam-se fáceis de confiar num momento de incredulidade, a dor incrédula decide olhar mais de perto, não para ser maior, mas não tendo nada a esconder quando alguém o faz.
Mudança mais profunda
Mas ao que volto, depois de ter observado todas as pesquisas e movimentos do mercado relojoeiro em três décadas, é que a necessidade humana subjacente não mudou. As pessoas sempre quiseram ter certeza antes de se comprometerem. O que mudou foi o limiar da certeza e a velocidade com que esperam alcançá-lo.
A pesquisa não é menos importante. Ele ficou mais forte. Cada vez mais, os usuários não conseguem explorar; Eles procuram reduzir rapidamente a incerteza. E se a sua marca não pode fazer parte desse momento, apenas para análise, então, nesse momento específico de decisão, a sua marca simplesmente não existe.
Acertar no SEO é uma questão mais difícil. Mas é ainda mais honesto, porque não obriga apenas a pedir uma marca.como eu encontrei“mas”eu mereço ser escolhido?“
Na era da IA, essa é a única questão que realmente importa.
