O Roomba da iRobot já foi o maior nome em aspiradores robóticos – era tão grande que alguns ainda o usam como sinônimo para toda a categoria de produtos. Então, o que aconteceu para a empresa cair de uma posição elevada a ponto de ser forçada a declarar falência, salva do esquecimento graças a uma aquisição pelo fabricante chinês Picea?
Uma abordagem cara
O cofundador e ex-CEO da iRobot, Colin English, classificou a aquisição da Spruce como “totalmente decepcionante” e uma queda potencial “inevitável” A aquisição da Amazon, que se baseia na gestão, deve-se à posição que a iRobot finalmente encontrou (você pode ler o que diz o TechRadar aqui).
Cohen, no entanto, sente que os problemas começaram bem antes mesmo de o acordo estar no horizonte.
A visão da minha antecessora sobre tecnologias e câmeras conectadas era ótima, mas não podíamos fazer isso contra ela.
Gary Cohen, CEO da iRobot
“O acordo com a Amazon foi um grande revés para a empresa, mas muitos anos levaram aos problemas em que nos encontramos, e é importante destacá-los sem desacreditar a equipe anterior”, disse-me ele. “Meu antecessor foi um visionário, brilhante e tinha uma visão de tecnologia baseada em câmeras para residências conectadas, mas não podíamos fazer isso contra ele.”
“Quando voltei em maio de 2024, ficou claro para mim, e para algumas das pessoas com quem decidi me ajudar a beber, que precisávamos mudar a maneira como fazíamos as coisas”, disse-me Cohen.
Cohen menciona como as heranças têm contratos de alto custo fixo e produtos “superequipados”. Ele explica que, nesse ponto, todas as ferramentas, engenharia e compras acontecem nos EUA, sendo apenas a fabricação final feita no exterior. O processo ficou muito caro.
Foi tomada uma decisão ousada para dividir e suceder toda a linha legada e, sob Cohen, a empresa adotou um relacionamento ainda mais integrado (e econômico) com seu fabricante – que neste momento era a mesma Picea Robotics que agora possui a iRobot.
No exemplo anterior, o dispositivo de contrato é basicamente acabado na ponta reta para ser uma “chave de fenda” que acabou de montar a obra. A nova abordagem viu a iRobot definir as espécies que desejava, mas com Picea se envolvendo mais com “desenvolvimento de máquinas, equipamentos, aquisição e até mesmo testes”.
Pouco fez para evitar que a iRobot fosse vendida, mas colocou a empresa numa trajetória mais eficiente e viu uma estreita relação de trabalho com a Picea.
Preço alto, baixa satisfação
Os altos custos eram apenas parte do problema. “Não estávamos satisfeitos com o mercado”, continua Cohen. “Nossos custos de mercadorias eram muito altos. Os produtos eram difíceis, mas também, acima de tudo, não estávamos agradando os consumidores”.
A iRobot perdeu uma oportunidade no mercado porque não era consumidor suficiente ou não se preocupou em ouvir o consumidor.
Gary Cohen, CEO da iRobot
Cohen diz que se tivesse estado envolvido com a empresa numa fase anterior, teria priorizado as necessidades do cliente. “Na época em que a iRobot estava envolvida em diversas competições competitivas, eu levei a competição mais a sério e decidi usar um modelo de consumidor”, ele me conta.
“Por exemplo, os consumidores queriam essas combinações de esfregões e aspiradores. A equipe da IRobot disse na época: “Não, o que foi ótimo do ponto de vista técnico, mas os consumidores não estavam lá. Então perdeu uma oportunidade no mercado porque não havia quantidade suficiente para consumir ou o consumidor não se preocupou em ouvir.”
A iRobot também estava atrasada quando se tratava de desenvolver um esfregão multifuncional – um que não apenas aspirava uma pequena lata de lixo coberta por bots, mas também podia fazer coisas como encher o tanque de água e até mesmo lavar e secar os esfregões. Ele lançou seu primeiro trabalho em 2014 – o Roomba Combo 10 Max – mas, como o próprio Cohen admite, “não era o melhor e mais competitivo produto”.
“Sim (nessa altura) estamos a perder quota de mercado na Europa porque não participamos. E todas essas são decisões estratégicas que foram tomadas há vários anos.”
Motim Lezdam
É claro que fatores externos também desempenharam o seu papel. Cohen tentou vender a iRobot no primeiro semestre de 2025, mas grandes mudanças na política tarifária dos EUA geraram muita incerteza para potenciais compradores.
“Na verdade, reduziu nosso fluxo de opções, porque muitas das empresas que estavam em nós (que vou divulgar) ficaram preocupadas e disseram: “Bem, é muito incerto. Não podemos comprar a empresa agora.” Cohen lembra. “Finalmente tivemos uma empresa que queria nos comprar, mas não conseguimos chegar a um acordo com nosso principal credor na época, que era o Carlyle. Então essa coisa acabou em outubro.”
Cohen foi rápido em tentar salvar a empresa. “Capítulo Sete” (Falência por liquidação) “Não era isso que eu realmente queria que acontecesse”, ele me disse. E foi assim que foi materializado.
Como será agora, sob a administração de Picea? De acordo com os efeitos imediatos, Cohen diz que está tudo como sempre, com produtos previamente desenvolvidos sendo agora mostrados aos varejistas europeus, para lançamento na primavera de 2026.
A longo prazo, ele sente que este será o caso ao seu redor, com uma abordagem nova, do primeiro ao consumidor, e que visa tornar os aspiradores robóticos acessíveis a um público mais amplo. Teremos cuidado com os juros.
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