Na contagem regressiva para a defesa do título conquistado em Copa do Mundo no Catar 2022o Seleção argentina tornou-se um meio gerador de publicidade: o mestre do famoso Combinado Eles aparecem em comerciais de TV e as marcas competem por sua presença para promover seus produtos. Para Lionel Messi Não é novidade, mas quem vem depois dele começa a entender (e a ganhar dinheiro) o negócio do futebol como uma tenda, além da bola.
Se as duas marcas de refrigerantes mais famosas do planeta iniciaram uma guerra (publicitária) em escala global com menções e dicas ao adversário em seus próprios lugares, um fenômeno semelhante divide alguns torcedores da Copa do Mundo em dois campos. Com nome e sobrenome, eles dão substância à rivalidade entre duas redes de hambúrgueres.
O McDonald’s lançou 3 hambúrgueres🍔 baseados em 3 jogadores da Argentina:
McAlvarez, McFernandez e McAllister.Por fim, com “Mustard” Merlo, atiraram um pedaço de pau em Mostaza, seu concorrente.
Mostaza agora responde com Dibu, Paredes e Davo(?) lançando “la Cuarta”🍔 pic.twitter.com/CXpviO83V8
— 𝐎𝐙 (@oscarnortiz) 29 de abril de 2026
Embora tenha renunciado ao time após o feito em Lusail, Anjo Di Maria Ele é um ícone para os reis do Qatar e as marcas continuam a procurá-lo. Embora não esteja em WC no Canadá, México e EUA 2026o padrão continua vigente: um antiespasmódico o tem como técnico em uma campanha integrada para encontrar os “11 estômagos que mais sentem futebol na Argentina”.
A aptidão dos jogadores de futebol para a área publicitária não é nova: o time de Alfio Basileque no início dos anos 90 se tornou uma ilusão com a invencibilidade de 31 partidas e a conquista de duas Copas América consecutivas, marcou um marco na publicidade formal e informal baseada em bonés usados pelos ícones de um time com aura própria. Uma modalidade que se autodestruiu na Copa do Mundo de 1994, nos EUA. Se não tivessem sido decepadas as pernas de Diego Maradona, além de Coco, Panadero Díaz e companhia, aquela equipe teria que incorporar um gerente de marketing. Claro, vale lembrar que após a eliminação, a “cobertura do cartão de crédito” (havia também canais de televisão e um vinho popular) continuou no centro da polêmica.
Com base nessa pegada, as equipas seguintes tinham inquéritos adaptados aos seus rendimentos e as marcas, principalmente aquelas com acordos publicitários com a AFA ou tão globais como o futebol, tinham sempre um jogador identificado com a equipa, além dos resultados e conquistas desportivas. Porém, a geração Scaloneta é a que tem maior exposição publicitária da história.
Messi poderia ser transformado em um livro tão importante quanto sua carreira. Na época do Barcelona, tinha três fontes de receita publicitária identificáveis por um código de vestimenta: se aparecesse vestindo a camisa ou as cores do clube catalão, recebia uma porcentagem da receita que o vinculava ao clube; Se, porém, usava o azul claro e o branco, correspondia aos contratos da AFA; e se ele aparecesse de camiseta branca era 100% de renda para o conglomerado familiar.
Além disso, existe a lenda de que as mudanças na aparência de Rosário se devem ao início de um novo contrato publicitário. Um novo corte de cabelo, tintura de cabelo ou barba é mais do que apenas glamour. Embora Messi possa não estar em todos os comerciais, na última década sempre houve pelo menos um apresentando-o como personagem principal.
Não é uma invenção argentina. As marcas tentam associar o que Pedro Bourdieu lama capital simbólico —reconhecimento social, legitimidade e prestígio — construído no domínio do desporto, para convertê-lo em valor económico através da sua exibição em peças audiovisuais associadas a um produto, serviço ou experiência.
Trata-se de recomendar um produto a quem o recomenda. É por isso que Scaloneta é um selo de garantia e é por isso Lionel Scaloni disputa o Oscar. Se os jogadores estiverem lá, é bom. É por isso Emiliano Martinezo herói salvador de pênaltis no Qatar 2022, faz com que os jogos mais fáceis pareçam inofensivos. O vício do jogo dos menores permanece quase como um detalhe, uma responsabilidade das crianças, porque Voltar — seu ídolo — lembra que não podem jogar antes dos 18 anos. Ter um campeão mundial custa caro. É uma aposta de primeira classe e não importa que o que está sendo anunciado não tenha nada a ver com quem o está anunciando.
“O investimento é maior, mas o retorno também é: visibilidade, prestígio e conversa cultural que transcende a publicidade. Ter um campeão mundial não se compara a um comercial convencional. É uma aposta que nos coloca em outro patamar de relevância e garante que estaremos na boca de todos durante a Copa do Mundo. Mostaza apostou no Dibu de forma diferente há cinco anos, quando ainda era apenas um passo inicial que começamos. Leandro Paredes se junta à épica de ser campeão mundial e referência digital com a qual Davo representa a nova geração com quem falamos. Mostaza: a campanha que preparamos é épica.explica exatamente Carola Garibaldi, Diretora de Marketing da Mostaza.
Na verdade, a guerra dos hambúrgueres tem Scaloneta em lados diferentes. O goleiro possui um combo off-chain que patrocina o escolhido. No mundo da publicidade não existem fronteiras. As duas marcas anunciam quase sem mostrar os sanduíches, mas sim mostrando quem as inspira. Ele Voltar sim Leandro Paredes por um lado, e Alexis McAllister, Juliano Alvarez sim Enzo Fernández por outro lado… tendo Reinaldo Mostaza Merlo como fio condutor. Rodrigo DePaul mordidas daqueles vendidos nas confeitarias dos postos da petroleira estatal e já são seis campeões mundiais colocando seu peso nessa categoria. Os pontos comerciais, que funcionam tanto ou mais que as bombas, também têm Messi e o número sobe para sete futebolistas promocionais.
Rosário não é o único a aparecer em diferentes áreas. Julian e Enzo se juntaram Nicolas Otamendi sim Nicolas Tagliafico para outro conjunto, estilo Peaky Blinders, para uma campanha da Netflix. O pioneiro do streaming adicionou “La Peaky-neta” à febre da Copa do Mundo de 2026 e ainda falta um caso.
Embora não esteja na tela – talvez porque esteja intensificando sua preparação para tentar chegar aos dez pontos para o WC -, Lautaro Martínez tem sua versão Playmobiljunto com vários de seus já citados companheiros, com contrato assinado não para fazer gols, mas para emprestar sua imagem de artilheiro e aumentar as vendas de um produto.
Nada de Polêmica no futebol —para os menores de 30 anos, o antecessor crioulo de Chiringuito de Jugones—: os mestres da publicidade — além da comissão técnica — poderiam ter sido convidados por —menos de 40 anos, para o mecanismo de busca — Juan Gujis para seu memorável Show Criativo. Sem falar de futebol… mas de curtas comerciais.
