Embora Silicon Valley gaste milhares de milhões para que agentes de inteligência artificial façam as compras por nós, o pioneiro das lojas de retalho da Apple acredita que a indústria sobrestimou quanto do trabalho de compras das pessoas será entregue às máquinas e acredita que as lojas físicas continuarão a prosperar.
Ron Johnson, 66 anos, já ouviu previsões sobre a morte do varejo tradicional. Ele ingressou na Apple em 2000 para desenvolver seu negócio de varejo à medida que as compras on-line decolavam e ajudou a criar a rede de lojas que se tornou o núcleo de como a Apple vende seus produtos e se conecta com os clientes.
“A inteligência artificial é uma nova tecnologia que irá melhorar a experiência de compra online”, disse Johnson numa entrevista. “Mas não sei se isso vai mudar a forma como fazemos compras.”
O argumento de Johnson surge num momento em que algumas das maiores empresas tecnológicas do mundo tentam aprofundar a inteligência artificial nas compras, apostando que os agentes podem automatizar mais a forma como encontramos e compramos coisas – um conceito vulgarmente conhecido como comércio de agentes. O Google está impulsionando essa tendência com seu Protocolo de Comércio Universal, projetado para ajudar os agentes de IA a orientar os consumidores desde a descoberta do produto até a finalização da compra. Enquanto isso, a OpenAI está transformando o ChatGPT em um destino de compras onde os usuários podem pesquisar, comparar e, em alguns casos, até comprar produtos sem sair do chatbot.
Questionado se conseguia imaginar alguém pedindo a um agente para selecionar e comprar um laptop de US$ 1.000 ou US$ 2.000 sem visitar um site ou loja, Johnson deixou claro: “Honestamente, ninguém faria isso”.
Ele acredita que comprar um laptop é muito pessoal para ser simplesmente confiado a um agente de IA. Os compradores querem sentir o peso, ver o display e decidir qual o tamanho certo para eles. Johnson disse ao TechCrunch que a inteligência artificial pode restringir as opções. Ele acrescentou que muitos consumidores ainda querem experimentar o produto pessoalmente antes de gastar tanto dinheiro.
“A IA nunca permitirá que você experimente fisicamente um produto”, disse Johnson. Em vez disso, ele deseja que os agentes informem melhor os consumidores antes que eles entrem na loja. “Quando chegam à loja, tornam-se compradores mais informados.”
A condenação de Johnson resultou de uma decisão tomada pela Apple há mais de duas décadas. As lojas físicas da Apple são projetadas não apenas como um lugar para comprar um Mac, mas também como um lugar onde as pessoas podem experimentar produtos, aprender como usá-los e pedir ajuda se algo der errado, disse ele.
Algumas dessas apostas estão em Lojas diferenciadas: como o varejo mostra a genialidade da Appleo novo livro de Johnson sobre a construção do negócio de varejo da Apple com Steve Jobs. Os concorrentes pegaram emprestados os designs de vidro, layouts abertos e até versões de barras geniais da Apple, mas muitas vezes perderam as pessoas, disse ele.
“O molho secreto da Apple sempre foram seus funcionários, as pessoas em suas lojas e a maneira como tratam os clientes”, disse Johnson.
Johnson disse que os funcionários das lojas da Apple não cobram comissões, o que é diferente da cultura de vendas típica do setor varejista. A ideia, disse ele, é eliminar a pressão para vender e, em vez disso, permitir que os funcionários descubram o que os clientes realmente desejam.
Depois de deixar a Apple, Johnson assumir Em 2011, a J.C. Penney traçou um plano ambicioso para reinventar a difícil rede de lojas de departamentos. ele é expulso Menos de dois anos depois, as vendas estavam em queda.
Johnson agora diz que tentou mudar muito, muito rápido, e não conseguiu atrair funcionários e clientes. A Apple Store é na verdade uma startup que cresce junto com os produtos da empresa. A transformação da JC Penney, por outro lado, requer uma abordagem diferente.
“Apliquei uma mentalidade empreendedora para conseguir uma recuperação”, lembra ele.
Mais tarde, Johnson retornou ao mundo empresarial e fundou a Enjoy Technology, uma empresa de comércio eletrônico que levava produtos de tecnologia e serviços de configuração diretamente para as casas dos clientes. comece Pedir falência em 2022 e vendeu a maior parte de seus ativos para a Asurion.
Embora Johnson esteja cético sobre como a inteligência artificial irá remodelar as compras, ele permanece otimista em relação à tecnologia em si. “Acredito verdadeiramente na IA. Sou um otimista em IA”, disse ele.
Ele acredita que Jobs também aceitará a inteligência artificial, mas ela não pode substituir o julgamento humano. “Não há substituto para a intuição humana”, disse Johnson, recordando a crença de Jobs em reunir pessoas inteligentes para discutir problemas e encontrar novas formas de os encarar.
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