A Alphabet, controladora do Google, disse em seu relatório de lucros na semana passada que o volume de consultas de pesquisa está crescendo no ritmo mais rápido em cinco anos. No entanto, o crescimento da receita de busca do Google desacelerou para 12% ano a ano no terceiro trimestre, abaixo dos cerca de 17% no trimestre anterior. Ao mesmo tempo, o crescimento dos cliques pagos (cliques em anúncios que geram receita para o Google) desacelerou de 13% para 8%.
Este ainda é um crescimento substancial, mas não é a direcção que os investidores esperavam, já que a empresa planeia gastar cerca de 200 mil milhões de dólares em infra-estruturas este ano, principalmente para apoiar a inteligência artificial. ações do alfabeto ter Caído As ações da empresa subiram cerca de 14% desde a divulgação dos lucros na semana passada, à medida que os investidores questionam os custos e retornos das ambições de inteligência artificial da empresa.
“Esta é a primeira vez em décadas que o negócio principal do Google enfrenta uma grande interrupção.”
O diretor comercial, Philipp Schindler, disse que os efeitos cambiais e as mudanças nos gastos de anunciantes específicos do setor foram os maiores impulsionadores do crescimento mais lento das receitas. Mas a reformulação da IA do Google também levou a um crescimento mais lento: as consultas baseadas em IA estão crescendo fortemente, mas a monetização é mais lenta do que as pesquisas tradicionais, disse Schindler. Ele acrescentou que o Google se sente bem com sua trajetória e que seus “experimentos com anúncios já estão mostrando resultados promissores”.
Não está claro se isso reflete o que o Google diz ser publicidade intencional ou um problema mais fundamental com a publicidade em pesquisas baseadas em IA.
Crescimento anual na receita de pesquisa e cliques pagos do primeiro ao terceiro trimestres de 2026
“Esta é a primeira grande interrupção no negócio principal do Google em décadas”, disse Nate Elliott, principal analista da eMarketer que cobre inteligência artificial e publicidade. borda. A inteligência artificial está mudando a forma como as pessoas encontram informações e clicam nos anúncios que financiam os negócios do Google.
A aparência do principal negócio de busca do Google depende cada vez mais do que você pergunta. Em muitos casos, a visão geral da IA adiciona trechos gerados aos resultados da pesquisa; selecionar o modo AI transforma pesquisas em conversas. Mas as pessoas que procuram a Nike ainda podem obter listas de compras e anúncios de texto familiares, disse Andy Taylor, vice-presidente de pesquisa da empresa de publicidade digital Tinuiti. Eles querem comprar sapatos, não obter uma explicação de IA sobre sapatos.
O argumento do Google é que a inteligência artificial está expandindo seus negócios. Schindler disse que a maioria das consultas de padrões de IA são “incrementais” – perguntas adicionais em vez de substituições de pesquisas existentes. Muitos também estão no “funil superior”, o que significa que as pessoas estão pesquisando compras potenciais antes de saberem o que querem. A empresa vê essas pesquisas como uma oportunidade de vender mais anúncios ao longo do tempo.
O Google está atualmente expandindo sua visão geral de IA e publicidade em modelos de IA para incluir várias rodadas de conversa sobre modelos de IA internacionais e dos EUA. também tem Flood traz anúncios para seu aplicativo independente Geminiindicando que o formato desenvolvido para o modo AI pode continuar, mas um horário específico não foi anunciado.
O problema é que o Google e rivais como a OpenAI ainda estão descobrindo como fazer a publicidade funcionar com inteligência artificial – tanto para fornecer resultados aos anunciantes quanto para evitar alienar as pessoas que usam ferramentas de IA.
Atualmente, os anunciantes ainda obtêm resultados do Google. Os gastos com pesquisa paga do Google dos anunciantes mesmas lojas de Tinuiti aumentaram 14% ano após ano no terceiro trimestre, enquanto mantiveram as metas de retorno sobre gastos com publicidade.
“Se as pessoas clicam com menos frequência. Esse é um desafio que elas precisam enfrentar.”
“Ainda estamos vendo bons retornos e não estamos vendo o desempenho ser prejudicado”, disse Taylor.
O problema é que os anunciantes não conseguem isolar o desempenho dos anúncios de IA do Google. Taylor disse que o Google não permite que eles direcionem individualmente as ações ou publiquem seu desempenho. Retornos gerais estáveis podem significar que o tráfego de anúncios de IA ainda é muito pequeno para ter um impacto perceptível nos resultados ou que seu desempenho é semelhante ao do inventário existente. Taylor suspeita que seja principalmente a primeira opção.
Isso deixa uma questão importante sem resposta: quanto a IA contribuirá para o negócio publicitário do Google e quanto poderá substituir? Mesmo que a receita por consulta seja inferior à da pesquisa tradicional, consultas adicionais podem gerar novas receitas. O risco é que os modelos de IA também afastem as pessoas das pesquisas que o Google monetiza de forma mais eficaz. O Google afirma que a maioria das consultas de modelos de IA são adicionais, mas isso não nos diz quanta receita pode perder com pesquisas substituídas por modelos de IA.
“Se as pessoas clicam com menos frequência”, disse Elliott, “esse é um desafio que elas precisam enfrentar”.
A promessa da publicidade conversacional é que as pessoas possam compartilhar mais sobre suas necessidades do que apenas algumas palavras-chave. Mas as plataformas ainda precisam determinar quais partes da conversa são importantes e combiná-las com os anúncios certos.
“Não é um golpe certeiro, será um anúncio mais eficaz”, disse Elliott.
As primeiras pesquisas sobre anúncios ChatGPT mostram que conversas mais ricas não se traduzem automaticamente em mais vendas no varejo. outubro papéis de trabalho descobriram que, nos EUA, as visitas de anúncios ChatGPT geraram 64% menos receita por sessão para os varejistas do que as visitas de anúncios de pesquisa do Google: US$ 0,89 versus US$ 2,45. O documento de trabalho mede as vendas do varejista em vez da receita da plataforma, e suas descobertas no ChatGPT não determinam o desempenho dos anúncios baseados em IA do próprio Google.
Taylor alerta que essas comparações dependem do que as pessoas procuram. Alguém que procura tênis Nike no Google pode já estar pronto para comprar, enquanto alguém que pede a uma ferramenta de IA para escolher quais tênis de corrida ainda está sendo pesquisado. Retornos de vendas mais elevados podem refletir diferenças nas intenções de compra, em vez de uma publicidade mais eficaz.
Taylor disse que os negócios existentes do Google lhe dão espaço para desenvolver lentamente a publicidade com inteligência artificial. Ele aponta para a mudança bem-sucedida para o celular: o tráfego telefônico inicial era menos valioso para os anunciantes porque fazer compras no celular era complicado, mas isso mudou.
Elliott alertou que encontrar formatos de anúncio que funcionem pode levar anos. Os motores de busca começaram com banners antes de adotar listagens pagas; a mídia social passou por seus próprios experimentos. O formato de hoje pode não ser o formato final válido.
Mas os crescentes gastos com IA do Google aumentam os riscos. A receita de pesquisa ainda está crescendo a dois dígitos, mas a empresa ainda não demonstrou a lucratividade de sua nova abordagem de pesquisa.
“Eles definitivamente não tinham tudo planejado”, disse Elliott. “Ninguém consegue descobrir tudo.”
